Die Woche: Brüssel lockert die Messung, Apple sperrt die ID-Dienste

Die EU-Staaten wollen das Messen von Reichweite leichter machen, Apple macht das Wiedererkennen von Nutzern schwerer: Beides zielt auf dieselbe Stelle, nur in entgegengesetzter Richtung. Dazwischen steht ein Werbemarkt, in dem hiesige Medien nach einem neuen Gutachten bis 2035 deutlich Anteile verlieren könnten.

Messen ja, wiedererkennen nein#

Am 21. Oktober haben die EU-Staaten im Rat ihre Linie zum Digital Omnibus festgelegt. Danach sollen Cookies für die Reichweitenmessung ohne Einwilligung erlaubt sein, ebenso solche, die für den Dienst oder die Sicherheit des Geräts nötig sind. Werbe-Cookies nennt der Rat unter den Beispielen nicht, und das Europaparlament hat noch keine Position.

Apple geht den umgekehrten Weg. Im WebKit-Blog vom 19. Oktober erklären die Entwickler Identity Resolution über E-Mail-Adressen zu Tracking, Safari blockiert solche Dienste in den Versionen 27 von iOS, iPadOS, macOS und visionOS. Zusammen ergibt das ein klares Bild: Wer nur zählt, bekommt politischen Rückenwind, wer Nutzer über Websites hinweg verbindet, verliert Reichweite im Browser.

Der Werbekuchen wird neu verteilt#

Das Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035“, bestellt von ARD, ZDF und Deutschlandradio, beziffert die Verschiebung: 2024 entfielen 45 Prozent des Nettowerbemarkts auf Medienhäuser aus dem Inland, im wahrscheinlichsten Szenario bleiben 2035 noch 29 Prozent. Wohin das Geld fließt, zeigt die Herbstprognose des VAUNET: Streaming kommt 2026 erstmals auf mehr als die Hälfte der Audio- und Bewegtbildumsätze, und 72 Prozent der Werbeumsätze im Video-Streaming entfallen auf Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta.

Dass Streaming kein Selbstläufer ist, zeigt Netflix. Der Konzern rechnet 2026 nur noch mit rund 2,7 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz statt etwa 3 Milliarden, weil einige Werbefunktionen langsamer starten. Gewinner der Verschiebung sind bisher die großen Plattformen, nicht jeder Streamer.

Marken planen Bewegtbild ohne lineares TV#

Wie das in Mediaplänen aussieht, zeigten Motel One und Klarna. Motel One startete am 19. Oktober seine erste integrierte Markenkampagne, Bewegtbild läuft über Streaming-TV, Online-Video, YouTube und Social Media, lineares TV ist laut MEEDIA nicht vorgesehen. Klarna wirbt mit VfB-Stürmer Deniz Undav im Connected TV, Kreation und Media machen laut MEEDIA Inhouse-Teams.

Den größten Etatentscheid der Woche traf Douglas. Douglas bündelt seine Media in 20 europäischen Märkten bei dentsu und Carat, ab dem 1. Januar 2027; zuständig war Carat bisher nur für DACH. Ein Network für einen ganzen Kontinent: Das stärkt die großen Holdings in einer Woche, in der Klarna zeigt, dass es auch ohne Agentur geht.

Am 30. Oktober greift Metas neue Klausel#

Für Verlage steht der wichtigste Termin schon fest. Meta hat neue Commercial Terms zum 30. Oktober angekündigt, nach Darstellung von BDZV und MVFP dürfte der Konzern damit auch verlinkte Domains und URLs automatisiert auswerten. Die Verbände fordern die EU-Kommission auf, die Änderung bis zum Abschluss einer Prüfung zu untersagen. Ob Brüssel bis Freitag reagiert, entscheidet, unter welchen Bedingungen Verlagsinhalte danach bei Meta geteilt werden.