Gutachten: Deutsche Medien könnten 2035 nur noch 29 Prozent des Werbemarkts halten
Das Wichtigste in Kürze
- Hiesige publizistische Medien kamen 2024 auf 45 Prozent des Nettowerbemarkts; die wahrscheinlichste Schätzung des Gutachtens sieht sie 2035 bei 29 Prozent.
- Auf heutige Marktgrößen übertragen entspricht das 4,0 Milliarden Euro weniger Werbeerlös, mit erwartetem Marktwachstum 0,9 Milliarden Euro.
- Die vier Szenarien reichen von rund 39 Prozent bei fairen Marktbedingungen bis 21 Prozent, wenn die Tech-Konzerne dominieren.
- Auftraggeber sind ARD, ZDF und Deutschlandradio; das Gutachten schlägt unter anderem gemeinsame Werbevermarktung vor.
Knapp die Hälfte des deutschen Nettowerbemarkts ging 2024 an Verlage, Sender und andere publizistische Medien aus dem Inland: 45 Prozent. Im Jahr 2035 könnten es nur noch 29 Prozent sein. Das ist die wahrscheinlichste Schätzung im Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035“, das die Medienökonomen Christian Zabel (TH Köln) und Ulrike Rohn (Tallinn University) am 22. Oktober bei den Medientagen München vorgestellt haben. Bestellt haben es ARD, ZDF und Deutschlandradio.
Grundlage sind Interviews zu 51 Zukunftstrends mit Vertretern von Medienhäusern, Produktionsfirmen, Verbänden und Forschung, darunter RTL, Netflix, BDZV und Vaunet. Auf heutige Marktgrößen übertragen fehlen den hiesigen Anbietern im wahrscheinlichsten Fall 4,0 Milliarden Euro Werbeerlös im Jahr. Rechnen die Autoren das erwartete Wachstum des Werbemarkts ein, bleibt ein Minus von 0,9 Milliarden Euro, und zwar nominal, vor Inflation.
| Szenario des Gutachtens | Anteil hiesiger Medien am Nettowerbemarkt 2035 |
|---|---|
| Ausgangswert 2024 | 45 % |
| Level Playing Field („Faire Marktbedingungen“) | rund 39 % |
| Into the Open („Aufbruch ins Offene“) | rund ein Drittel |
| Shifting Sands („Stetige Erosion“) | 29 % |
| Big Tech Takeover („Dominanz der Tech-Giganten“) | 21 % |
Quelle: Abschlusspräsentation des Gutachtens, 22.10.2026; Werte sind Größenordnungen aus Expertenschätzungen.
Bemerkenswert für Planer ist, wohin das Geld in den schwächeren Szenarien wandert. Für die stetige Erosion halten die Autoren fest: „Retail Media wächst an den Medien vorbei.“ Die aktuelle VAUNET-Prognose kam für Bewegtbild und Audio zu einem ähnlichen Befund. Der Ausweg, den das Gutachten anbietet, ist für die Vermarkter heikel. In den Szenarien ohne klassische Redaktion könne eine gemeinsame Werbevermarktung das Angebot relevant halten, heißt es, und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk weist es eine Rolle als Kooperationspartner der Privaten zu. Dass ausgerechnet ARD und ZDF ein Gutachten bezahlen, das ihnen mehr Gewicht im Markt zuschreibt, werden Privatsender und Verlage zuerst lesen.
Ablesen lässt sich der Pfad an einer Schwelle: den rund 39 Prozent des günstigsten Szenarios. Rutscht der Werbemarkt-Anteil der hiesigen Medien schon in den nächsten Jahren darunter, ist der Weg mit fairen Marktbedingungen kaum noch zu erreichen, egal wie schnell Regulierung oder Kooperationen kommen.
