Score-Media-Studie: Für die Werbewirkung zählt das Vertrauen ins Medium, nicht die schlechte Nachricht
Das Wichtigste in Kürze
- In der Studie „Faktor Vertrauen“ der Score Media Group erklärt das Vertrauen in die Medienmarke 24 Prozent der Unterschiede im Markenimage und 23 Prozent der Werbewirkung.
- Ob neben der Anzeige eine negative oder neutrale Nachricht stand, trug 0,2 Prozent zum Markenimage bei und nichts Messbares zur Werbewirkung.
- Befragt wurden im Juni 2026 3.856 Onliner zwischen 18 und 69 Jahren in einem Experiment mit vier nachgebauten Regionalzeitungsseiten und drei FMCG-Marken.
23 Prozent: So viel der Unterschiede in der Werbewirkung erklärt laut einer neuen Studie das Vertrauen, das Leser in ihre Zeitungsmarke haben. Der Inhalt der Nachricht neben der Anzeige erklärt dagegen nichts Messbares. Das ist das Ergebnis von „Faktor Vertrauen“, die die Score Media Group, Vermarkter regionaler Zeitungen, am 20. Oktober veröffentlicht hat.
Hinter den Werten steckt ein Experiment: Leser bewegten sich auf Nachbauten von vier regionalen Newssites, Nicht-Leser auf einer fiktiven Nachrichtenseite. Sie sahen zufällig einen negativen internationalen, einen negativen regionalen oder einen neutralen Artikel und daneben eine Anzeige einer von drei FMCG-Marken. Die negativen Texte wühlten stärker auf, das Bild der beworbenen Marken blieb aber stabil. Wer der Medienmarke sehr stark vertraut, hatte nach der Anzeige zu 77 Prozent einen positiven Eindruck von der Marke, bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen waren es 40 Prozent. Beim Kaufimpuls stehen 73 Prozent gegen 40 Prozent.
Die Befragung lief im Juni 2026 mit 3.856 Onlinerinnen und Onlinern zwischen 18 und 69 Jahren, durchgeführt von Annalect und Trend Research. Neben dem Nachrichtenkontext gingen Markennutzung, Interesse an der Produktkategorie, Alter, Geschlecht und Endgerät in das Modell ein; beim Markenimage erklärt das Vertrauen 24 Prozent, die Markennutzung 15 Prozent und das Interesse an der Kategorie 9 Prozent.
Wohin die Studie zielt, sagt Chief Sales Officer Christian Kusserow selbst: Wer Nachrichtenumfelder pauschal ausschließe, verzichte auf Wirkung. Das richtet sich an Werbekunden und Agenturen, die News per Ausschlussliste oder Brand-Safety-Dienst aus der Planung nehmen und so Reichweite verlieren, die Verlage dringend brauchen. Gegen die Studie spricht, dass ein Vermarkter sie in Auftrag gegeben hat, der von ihrem Ergebnis lebt, und dass sie drei Konsumgütermarken auf vier Regionalseiten untersucht hat. Ob das Ergebnis für eine Bank, eine Airline oder einen Autohersteller neben einem Unglücksbericht genauso ausfällt, beantwortet sie nicht.
