Schweiz: Plattformen holen mehr Werbegeld als alle Medien zusammen

Beim Werbegeld liegen die Schweizer Medien inzwischen hinter den Tech-Plattformen. Presse, Radio, Fernsehen und Onlinemedien nahmen 2025 zusammen 1,94 Milliarden Franken ein, 3,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen und YouTube erzielten im selben Jahr nach Schätzung des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich zwischen 2,08 und 2,55 Milliarden Franken. Das steht in den Hauptbefunden des Jahrbuchs Qualität der Medien 2026, die das fög am 26. Oktober veröffentlicht hat.

Am stärksten brachen Radio mit minus 10,4 Prozent und die Printmedien mit minus 9,7 Prozent ein. Online sieht die Bilanz der Medienhäuser auf den ersten Blick stabil aus: 666 Millionen Franken, ein Plus von 0,9 Prozent. Getragen wird das allerdings von den Rubrikenmärkten für Stellen, Immobilien und Fahrzeuge. Die Display-Erlöse auf Nachrichtenseiten, von denen Redaktionen leben, schrumpfen weiter.

Das Publikum zahlt die Lücke nicht#

Auch der zweite Erlösstrang hält nicht. Nur 19,3 Prozent der Befragten gaben 2026 an, in den vergangenen zwölf Monaten für digitale Nachrichten bezahlt zu haben, 3,2 Prozentpunkte weniger als ein Jahr zuvor. Die großen Häuser stabilisieren ihre Ergebnisse laut fög mit Kostensenkungen und Beteiligungen außerhalb des Journalismus; als Sinnbild nennt das Jahrbuch das Ende der gedruckten „20 Minuten“ Ende 2025. Zugleich teilen sich die Zeitungen immer mehr Inhalte: Rund ein Drittel der redaktionellen Beiträge läuft heute in mehr als einem Titel.

Für Mediaplaner ist der Befund zwiespältig. Das Vertrauen in Nachrichtenmedien liegt mit 42,0 Prozent deutlich über dem in Social Media (17,1 Prozent) und KI-Chatbots (16,3 Prozent). Das Umfeld, das Marken als sicher einkaufen, wird also knapper, während das Geld in Kanäle mit weniger Vertrauen fließt.

In Deutschland ist der Kipppunkt noch nicht erreicht. Hier hielten heimische publizistische Medien 2024 noch 45 Prozent des Nettowerbemarkts, das Gutachten für ARD, ZDF und Deutschlandradio erwartet im wahrscheinlichsten Szenario 29 Prozent im Jahr 2035. Die Schweiz zeigt, wie dieser Markt schon heute aussieht.