McDonald's verlässt die Fifa nach 32 Jahren und baut sein Marketing um
Das Wichtigste in Kürze
- Das Sponsoring von McDonald's bei der Fifa läuft Ende 2026 aus; die Fifa hat das laut MEEDIA bestätigt.
- Die Partnerschaft bestand 32 Jahre und war erst 2023 für die Frauen-WM 2023 und die WM 2026 verlängert worden.
- Finanzchef Ian Borden sagte laut Adweek, die WM-Kampagne sei hinter den Erwartungen zurückgeblieben.
McDonald’s steigt nach 32 Jahren aus dem Sponsoring der Fifa aus. Den Ausstieg hatte zuerst das US-Fachmagazin Adweek gemeldet, die Fifa bestätigte auf Anfrage von MEEDIA, dass das Sponsoring Ende 2026 ausläuft. McDonald’s selbst hatte MEEDIA bis zur Veröffentlichung nicht geantwortet.
Die Partnerschaft hat eine lange Linie, die nun abbricht:
- Anfang der 1990er Jahre beginnt die Zusammenarbeit zwischen dem Fast-Food-Konzern und dem Weltfußballverband.
- 2023 verlängern beide noch einmal, für die Frauen-Weltmeisterschaft 2023 und die WM der Männer 2026.
- Im Sommer 2026 läuft die WM in Kanada, den USA und Mexiko. Finanzchef Ian Borden sagt später in einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen, die WM-Kampagne habe dem Geschäft zwar Schwung gegeben, sei aber „hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben“, zitiert MEEDIA den Bericht von Adweek. Das Wachstum in den USA hat sich verlangsamt.
- Ende 2026 endet das Sponsoring.
Laut MEEDIA fällt die Entscheidung in eine Phase, in der McDonald’s sein Marketingmodell grundlegend umbaut. In Deutschland ist davon bisher wenig zu sehen: Hier kehrte die Marke 2026 zum Claim „Ich liebe es“ zurück und warb vor allem mit der Familienkampagne „Weil’s heute McDonald’s gibt“, Kreation von Scholz & Friends, Media von OMD.
Der Ausstieg ist ein deutliches Signal gegen teure Rechtepakete. Ein Weltturnier verschafft Reichweite, aber jede Marke im Umfeld bekommt sie auch, und ein Platz neben vielen anderen Sponsoren ist schwer zu besitzen. Wer in Deutschland Sport-Etats verantwortet, wird die nächste Verlängerung großer Verbandsrechte deshalb strenger an messbarem Absatz statt an Bekanntheit festmachen müssen.
Die Fifa schaut sich bereits um. Sie stehe „in regelmäßigem Austausch mit einer Vielzahl weltweit tätiger Unternehmen aus der Gastronomie- und Lebensmittelbranche“, teilte der Verband MEEDIA mit. Einen Nachfolger aus der Branche sucht sie also schon; ob der so viel Geld für das Etikett ausgibt wie McDonald’s, ist die eigentliche Frage.
