Lego ist Marke des Jahres, weil dm Punkte verliert
Das Wichtigste in Kürze
- Lego führt das Ranking „Marken des Jahres 2026“ von YouGov und Handelsblatt mit 49,5 Punkten an, vor dm mit 49,1 und PayPal mit 46,7.
- Lego legt gegenüber 2025 nur 0,1 Punkte zu; dm verliert 1,4 und PayPal 2,5 Punkte.
- Aldi verbessert sich von 39,9 auf 42,5 Punkte und steigt von Rang 8 auf Rang 6, Amazon kehrt auf Rang 10 in die Top 10 zurück.
Lego ist zum ersten Mal seit fünf Jahren die beliebteste Marke der Deutschen. Im Ranking „Marken des Jahres 2026“, das YouGov mit dem Handelsblatt erstellt und am 22. Oktober 2026 veröffentlicht hat, liegt die Spielwarenmarke mit 49,5 Punkten vor dm (49,1) und PayPal (46,7). Der Wechsel an der Spitze hat allerdings weniger mit Lego zu tun als mit den anderen.
Legt man die Vorjahresausgabe daneben, wird das deutlich. Lego kam 2025 auf 49,4 Punkte und steht jetzt bei 49,5, also praktisch unverändert. dm fiel von 50,5 auf 49,1, PayPal von 49,2 auf 46,7. Die Spitze ist damit enger und niedriger zugleich.
Der stärkste Aufsteiger der Top 10 ist ein Discounter. Aldi verbessert sich von 39,9 auf 42,5 Punkte und klettert von Rang 8 auf Rang 6, vorbei an adidas (41,8) und DHL (40,6). Nivea rückt auf Rang 8 vor, Amazon ist mit 39,3 Punkten wieder Zehnter. Rossmann, 2025 noch auf Rang 9, fehlt in den Top 10.
Gemessen hat YouGov vom 1. September 2025 bis 31. August 2026 über den BrandIndex, repräsentativ für Erwachsene in Deutschland. Der Wert mittelt sechs Dimensionen, darunter Qualität, Preis-Leistung, Kundenzufriedenheit und Arbeitgeberimage. Zugelassen waren 961 der rund 1.400 erfassten Marken in 32 Kategorien.
Für Marketingabteilungen ist das Ranking Messlatte und Produkt zugleich. Es liefert jedes Jahr eine Vergleichszahl zur Markenwahrnehmung über Branchen hinweg, und es wird verkauft: Die Top 5 jeder Kategorie können über das Handelsblatt ein Siegel für ihre Kommunikation beziehen. Wer im Herbst ein „Marke des Jahres“-Siegel in einer Kampagne sieht, sieht also auch eine Lizenz. Wie der Handel solche Verbraucherurteile ausspielt, zeigte zuletzt Lidl im Frische-Duell mit Rewe, ebenfalls auf YouGov-Basis.
Gewinner dieser Ausgabe ist damit vor allem Aldi, das als einzige Marke der Top 10 deutlich Punkte gutmacht. Verlierer ist PayPal, das bis 2024 drei Jahre in Folge vorn lag und nun den größten Rückgang an der Spitze verbucht.
