Agentur finden: So kommst du von hundert Namen zur richtigen

Die Suche nach einer Agentur scheitert selten daran, dass es zu wenige gibt. Sie scheitert an einer Aufgabe, die niemand aufgeschrieben hat, an einem Budget, das erst am Ende auf den Tisch kommt, und an Endrunden, in denen zu viele Agenturen um zu wenig Geld präsentieren. Die gute Nachricht: Alle drei Fehler lassen sich beheben, bevor die erste Mail rausgeht. Und für die meisten Aufträge braucht es dafür keinen Pitch.

Erst intern entscheiden, dann suchen#

Agenturen sortieren Anfragen schnell. Unklare oder zu kleine Budgets gehören zu den häufigsten Gründen, aus denen sie absagen. Wer ein Verfahren startet und am Ende merkt, dass das Geld nicht reicht, beschädigt außerdem seinen Ruf bei genau den Agenturen, die er beim nächsten Mal gern hätte.

Die Vorarbeit passt auf eine Seite. Sie ist noch kein Briefing, aber dessen Rohfassung; wie daraus ein Dokument wird, mit dem Agenturen arbeiten können, zeigt der Ratgeber Agentur-Briefing schreiben.

Beim Budget hilft ein Blick auf übliche Stundensätze und Pauschalen, bevor du eine Zahl festlegst; die Spannen stehen im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?. Eine Obergrenze zu nennen ist kein Verhandlungsnachteil. Es ist der schnellste Weg, Agenturen auszusortieren, die nicht passen.

Welcher Agenturtyp zu deiner Aufgabe passt#

„Agentur“ ist ein Sammelbegriff (was die Typen können und wann mehrere Partner sinnvoll sind, erklärt der Ratgeber Agenturtypen), und die meisten Agenturen sind klein: Gut 33.000 Betriebe nennen sich Werbeagentur, und fast 90 Prozent davon beschäftigen höchstens neun Personen, so die Zahlen des Statistischen Bundesamts. Die Suche beginnt deshalb nicht bei Namen, sondern bei zwei Entscheidungen: Welche Disziplin brauchst du, und wie weit muss der Suchradius reichen?

Verkaufst du an Unternehmen, reicht der Blick auf den Typ nicht; welche Prüfsteine dann dazukommen, steht im Ratgeber B2B-Agentur finden. Der Suchradius entscheidet sich oft an der Größe. Wie schnell ein Größenfilter die Auswahl schrumpfen lässt, zeigt Hamburg: Im Agenturatlas stehen 46 Werbeagenturen mit Hauptsitz in Hamburg, 21 davon nennen ihre Teamgröße. 13 haben weniger als 50 Mitarbeitende, 3 zwischen 50 und 249, 5 haben 250 oder mehr (Datenstand 30. September 2026). Wer eine mittelgroße Werbeagentur sucht, kommt also selbst in einer der großen Agenturstädte nicht auf sieben bis zehn Kandidaten mit belegter Größe. Filtere deshalb nach Leistung und Stadt, frag die Größe im ersten Kontakt ab, statt Profile ohne Angabe auszusortieren, und weite den Radius aus, bevor du Abstriche bei der Disziplin machst. Welche Größe zu deinem Etat passt, behandelt der Ratgeber Agenturauswahl.

In sechs Schritten zur passenden Agentur#

1. Aufgabe, Budget und Entscheider festlegen

Das Ergebnis der Checkliste oben, eine Seite, intern abgestimmt. Ohne sie vergleichst du später Angebote, die auf unterschiedliche Aufgaben antworten. Brauchst du mehrere Disziplinen, etwa Kreation, Media und PR, gehört die Frage nach einer Lead-Agentur dazu: Wer steuert, wenn mehrere Dienstleister an einem Etat arbeiten?

2. Longlist mit sieben bis zehn Agenturen erstellen

Sieben bis zehn Kandidaten reichen für die erste Auswahl. Quellen sind Empfehlungen aus deinem Netzwerk, Mitgliederlisten von Verbänden wie GWA, BVDW oder GPRA, Branchentreffen und Verzeichnisse. Im Agenturatlas kombinierst du Leistung und Stadt, für einen Mediaetat ist die bundesweite Übersicht der Mediaagenturen der bessere Start; jedes Profil nennt Leistungen, Referenzen, Standorte und, soweit veröffentlicht, Größe und Auszeichnungen.

Zwei Ausschlussgründe prüfst du sofort. Kundenkonflikte: In manchen Branchen gilt ein strikter Konkurrenzausschluss, eine Agentur mit einem direkten Wettbewerber im Portfolio fällt dann heraus. Und die Größe im Verhältnis zu deinem Etat. Welche Kriterien danach zählen und wie viel Awards, Rankings und Verbandssiegel wirklich aussagen, steht im Ratgeber Agenturauswahl.

3. Credentials anfordern und Shortlist bilden

Bitte die Agenturen der Longlist um eine Agenturpräsentation, in der Branche „Credentials“ genannt. Beschreibe die Aufgabe grob, verlange aber noch keine Lösungen. Ein Honorar erwartet auf dieser Stufe niemand. Manchmal ist die passende Agentur schon hier erkennbar, dann sparst du dir alle weiteren Runden.

Aus der Longlist werden drei bis fünf Agenturen. Fünf sind die Obergrenze, drei reichen fast immer. Jede weitere Agentur in der Endrunde bedeutet ein weiteres Briefing, weitere Rückfragen, eine weitere Präsentation und eine weitere Absage, die du begründen musst.

4. Das Verfahren am Etat ausrichten

Der Pitch ist das bekannteste Verfahren, und für die meisten Aufträge das falsche. Nach der Faustregel des Agenturverbands GWA lohnt er sich erst ab etwa 300.000 Euro Auftragsvolumen. Darunter steht der Aufwand in keinem Verhältnis zum Ergebnis, für dich nicht und für die Agenturen nicht. Öffentliche Auftraggeber sind in der Wahl des Verfahrens nicht frei; was für sie gilt, steht im Ratgeber Etat ausschreiben.

Das Chemistry-Meeting ist kein Pflichttermin vor dem eigentlichen Verfahren, es ist für viele Aufträge das Verfahren. Richtig aufgesetzt, mit Case und gemeinsamem Arbeitsblock statt Kaffee und Folien, zeigt es mehr über die Zusammenarbeit als manche Pitch-Präsentation. Einen Ablauf für knapp drei Stunden und die Fragen dazu liefert der Ratgeber Agenturauswahl. Lohnt sich ein Pitch, erklärt der Ratgeber zum Agenturpitch Ablauf, Kosten und Pitchhonorar.

5. Nach festen Kriterien entscheiden

Lege Kriterien und Gewichte fest, bevor die erste Agentur präsentiert, und sag den Agenturen, wonach du entscheidest. Das empfehlen auch die Pitch-Guidelines der Werbungtreibenden und der Mediaagenturen. Wer erst nach den Präsentationen überlegt, was ihm wichtig ist, entscheidet nach dem letzten Eindruck.

Achte darauf, dass die späteren Ansprechpartner beider Seiten dabei waren. Ein Kennenlernen ohne die tatsächlichen Entscheider gilt Agenturen als klares Warnsignal, und es entwertet jeden Eindruck, den du gewinnst.

6. Absagen begründen und den Start planen

Gib allen Agenturen eine Rückmeldung mit Begründung, und zwar zügig. Das gilt als guter Stil und ist in der Praxis trotzdem nicht die Regel. Für ein Verfahren ohne Pitch reichen dafür wenige Tage nach dem letzten Termin.

Kläre vor dem Vertrag, was mit Ideen geschieht, die dir Agenturen im Verfahren gezeigt haben. Willst du Teile aus einer Präsentation nutzen, die nicht gewonnen hat, gehört das vorher geregelt; was dabei rechtlich gilt, fasst der Ratgeber zum Agenturpitch zusammen.

Überschätzt und unterschätzt bei der Agentursuche#

Aus Marktsicht sind es immer wieder dieselben Punkte, an denen Suchen viel Zeit kosten und wenig bringen, und andere, die kaum jemand prüft.

Überschätzt wird der Pitch als Standardverfahren. Er bindet auf Kundenseite Wochen an Arbeitszeit, und die Agenturen tragen ihren Aufwand meist selbst; die Rechnung für beide Seiten steht im Ratgeber Agenturpitch. Bei einem Etat im unteren sechsstelligen Bereich ist das kein Auswahlverfahren mehr, sondern ein Verlustgeschäft für alle Beteiligten.

Überschätzt werden auch Awards: Für eine Kampagne kann ein Award-Profil ein Signal sein, für Performance, Media oder Beratung taugt es kaum. Und die regionale Nähe: Moderne Kommunikationsmittel haben sie weniger wichtig gemacht. Wichtig wird der Standort erst, wenn du oft vor Ort arbeiten willst oder ein internationaler Etat Präsenz in den Zielmärkten verlangt.

Unterschätzt wird das Team. Die Agentur, die präsentiert, ist nicht immer das Team, das danach an deinem Etat arbeitet. Frag nach Namen, nicht nach Abteilungen. Unterschätzt wird das Budget als Signal: Wer einen Rahmen nennt, bekommt Angebote, die sich vergleichen lassen, und Zusagen von Agenturen, die viele Anfragen haben und auswählen können. Und unterschätzt wird das Ende: Eine Agentur, die eine begründete Absage bekommt, nimmt die nächste Anfrage ernster.

Wer klar anfragt, mit genanntem Budget, benannten Entscheidern und wenigen Teilnehmern, bekommt die Agenturen, die er sich wünscht, in den meisten Fällen auch ohne Pitch.