Agentur finden: Schritt für Schritt zur passenden Agentur

Die Suche nach einer Agentur scheitert selten daran, dass es zu wenige gibt. Sie scheitert an einer unklaren Aufgabe, an einem Budget, das erst am Ende auf den Tisch kommt, und an Auswahlrunden mit zu vielen Teilnehmern. Wer das vorher klärt, spart Runden und bekommt die Agenturen, die er sich wünscht. Diese Anleitung führt dich Schritt für Schritt dorthin, mit den Empfehlungen der Branchenverbände und mit Zahlen aus dem Adwoche Agenturatlas.

Was du vor der ersten Anfrage klären musst#

Agenturen entscheiden früh, ob sich eine Anfrage für sie lohnt. Der Agenturverband GWA beschreibt auf seiner Plattform „Die richtige Agentur“, dass unklare oder zu kleine Budgets zu den wichtigsten Gründen gehören, aus denen Agenturen Pitch-Anfragen ablehnen. Ein Auswahlverfahren, an dessen Ende herauskommt, dass das Geld doch nicht reicht, kostet dich außerdem Ruf in der Branche.

Kläre deshalb intern drei Dinge, bevor du die erste Agentur ansprichst:

Die Rolle der Agentur gehört in diese Liste. Der GWA rät, vorab festzulegen, ob du vor allem Umsetzung erwartest, strategische Beratung, Betreuung durch die Geschäftsführung der Agentur oder eine Beteiligung am Erfolg. Aus dieser Erwartung ergeben sich die Kriterien für alle weiteren Schritte.

Welche Art von Agentur zu deiner Aufgabe passt#

„Agentur“ ist ein Sammelbegriff. Im Agenturatlas sind zum Datenstand 30. September 2026 genau 960 Agenturen in 130 Städten erfasst, eingeordnet nach zehn Leistungstypen. Viele Agenturen decken mehrere davon ab: 553 Profile führen den Typ Werbeagentur, ebenso viele den Typ Digitalagentur, 251 den Typ Performance-Marketing. Deutlich kleiner sind spezialisierte Felder wie Mediaagenturen mit 74 und SEO-Agenturen mit 83 Profilen.

Die Zahlen zeigen die Profile im Atlas, nicht den ganzen Markt. Sie helfen bei einer praktischen Frage: Wie breit ist das Angebot, aus dem du auswählst? Bei Werbe- und Digitalagenturen findest du in jeder größeren Stadt genug Kandidaten für eine Longlist, bei Mediaagenturen lohnt der Blick in die bundesweite Übersicht.

Brauchst du mehrere Disziplinen, etwa Kreation, Media und PR, stellt sich die Frage nach einer Lead-Agentur. Der GWA empfiehlt sie, wenn du Teilprojekte an verschiedene Dienstleister vergibst und die Steuerung nicht selbst übernehmen willst.

Der Weg zur passenden Agentur in sieben Schritten#

1. Aufgabe, Budget und Entscheider festlegen

Das Ergebnis der Checkliste oben ist ein kurzes internes Papier, eine Seite genügt. Es ist noch kein Briefing für die Agenturen, aber die Grundlage dafür. Ohne dieses Papier vergleichst du später Angebote, die auf unterschiedliche Aufgaben antworten.

2. Agenturtyp und Suchraum bestimmen

Leg fest, welche Leistung im Mittelpunkt steht und ob die Agentur in deiner Nähe sitzen soll. Der GWA hält regionale Präsenz heute für weniger entscheidend als früher, weil viel Zusammenarbeit digital läuft. Anders ist es bei großen internationalen Etats: Dort zählt, ob die Agentur in den Zielmärkten vertreten ist. Im Atlas sitzen die meisten Profile in Berlin (103), München (84), Hamburg (71) und Köln (68).

3. Longlist mit sieben bis zehn Agenturen erstellen

Für die erste Auswahl empfiehlt der GWA sieben bis zehn Kandidaten. Quellen dafür sind Empfehlungen aus deinem Netzwerk, Mitgliederlisten von Verbänden wie GWA, BVDW oder GPRA, Branchentreffen und Verzeichnisse. Im Agenturatlas kannst du Typ und Stadt kombinieren, etwa Werbeagenturen in Hamburg oder Digitalagenturen in Berlin; jedes Profil nennt Leistungen, Referenzen, Standorte und, soweit veröffentlicht, Größe und Auszeichnungen.

Prüfe schon hier zwei Ausschlussgründe. Erstens Kundenkonflikte: Betreut eine Agentur einen direkten Wettbewerber, kommt sie in vielen Branchen nicht infrage. Zweitens die Größe im Verhältnis zu deinem Etat. Der GWA beschreibt beide Extreme als problematisch: Als größter Kunde einer kleinen Agentur bekommst du womöglich nicht immer den unabhängigsten Rat, als kleinster Kunde einer großen womöglich nicht die Aufmerksamkeit, die du erwartest.

Referenzen wiegen oft schwerer als Awards. Kreativ-Rankings bilden laut GWA vor allem ab, wie viele Wettbewerbe eine Agentur bespielt; manche Agenturen reichen bewusst wenig ein. Achte deshalb darauf, ob eine Agentur ähnliche Aufgaben für ähnliche Kunden gelöst hat.

4. Credentials anfordern und Shortlist bilden

Bitte die Agenturen der Longlist um eine Agenturpräsentation, in der Branche „Credentials“ genannt. Beschreibe die Aufgabe grob, erwarte aber noch keine Lösungsvorschläge. Ein Honorar erwartet in dieser Phase niemand, schreibt der GWA. Persönliche Treffen kosten Zeit, lohnen sich aber: Manchmal ist die passende Agentur schon hier erkennbar, und du sparst dir alle weiteren Runden.

Aus der Longlist wird eine Shortlist mit drei bis fünf Agenturen. Mehr sollten es nicht sein. Jede zusätzliche Agentur in der Endrunde bedeutet ein weiteres Briefing, weitere Rückfragen, eine weitere Präsentation und eine weitere begründete Absage.

5. Das passende Auswahlverfahren wählen

Der Pitch ist das bekannteste Verfahren, aber nicht das einzige. Welches passt, hängt vor allem vom Auftragsvolumen ab.

Beim Chemistry-Meeting geht es um die Menschen, die später an deinem Etat arbeiten. Eine vom GWA und der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft durchgeführte Befragung ergab, dass 81 Prozent der Befragten bei der Agentursuche vor allem auf persönliche Beziehungen setzen. Nutze das Treffen, um genau diese Beziehung zu prüfen, nicht um Präsentationsfolien zu bewerten.

Für den Workshop und den Probeauftrag gilt: Beide sollten bezahlt werden. Das gilt laut GWA auch für den Workshop, obwohl er kürzer ist als ein Pitch. Von Auktionen, bei denen der billigste Anbieter gewinnt, rät der Verband für die Suche nach einem strategischen Partner ab.

6. Nach festen Kriterien entscheiden

Lege die Kriterien und ihre Gewichtung fest, bevor die erste Agentur präsentiert, und teile sie den Agenturen mit. Das empfehlen auch die Verbände der Werbungtreibenden und der Mediaagenturen, OWM und OMG, in ihren Pitch-Guidelines. So vergleichst du alle Agenturen mit demselben Maßstab und kannst Absagen begründen.

Eine einfache Bewertungsmatrix reicht. Das Beispiel ist eine Vorlage; die Gewichte passt du an deine Aufgabe an.

Vergib je Kriterium Punkte von eins bis fünf, multipliziere mit dem Gewicht und addiere. Liegen zwei Agenturen eng beieinander, entscheidet in der Praxis meist die Zusammenarbeit, die du dir mit ihnen vorstellen kannst. Achte darauf, dass die späteren Ansprechpartner beider Seiten dabei waren. Ein Kennenlernen ohne die tatsächlichen Entscheider führt die GWA-Plattform ausdrücklich als Fehler auf.

7. Absagen begründen und den Start planen

Gib allen Agenturen eine Rückmeldung mit Begründung, auch denen, die nicht gewonnen haben. Der GWA nennt das guten Stil, der in der Praxis aber nicht die Regel ist. Die OWM und die OMG empfehlen für Media-Pitches, das Ergebnis innerhalb von drei bis vier Wochen mitzuteilen.

Kläre vor dem Vertrag die Rechte an den präsentierten Ideen. Nach der Darstellung des GWA bleiben sie bei den Agenturen, die nicht gewonnen haben; willst du Teile davon nutzen, erwirbst du sie gegen eine angemessene Vergütung. Auch ein gezahltes Pitchhonorar überträgt die Rechte nicht automatisch.

Was ein Pitch kostet und wann er sich lohnt#

Ein Pitch ist für beide Seiten teuer. Agenturen geben laut einer Erhebung des GWA aus dem Jahr 2019 je Pitch im Schnitt zwischen fast 18.000 und mehr als 71.000 Euro aus, bei großen Pitches bis zu 180.000 Euro. Auf Auftraggeberseite kommt eine Schätzung der Beratung Cherrypicker, die der GWA veröffentlicht, auf 74 Personentage und mehr als 116.000 Euro, das Pitchhonorar für drei Agenturen eingeschlossen.

Ob du ein Pitchhonorar zahlst, entscheidet mit darüber, welche Agenturen teilnehmen. Nach einer Studie von Cherrypicker, die der GWA zitiert, erhalten Agenturen im Schnitt 17 Pitch-Anfragen im Jahr und lehnen gut die Hälfte ab. Rechtlich gilt nach der Darstellung des GWA: Einen Anspruch auf Vergütung haben Agenturen nur, wenn sie ausdrücklich vereinbart wurde. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung; für deinen Vertrag gilt, was ihr vereinbart.

Die Spannen stammen aus dem Jahr 2019, heute dürften die Beträge höher liegen. Zur Einordnung: Das Honorar vergleichbarer Agenturen, die in Branchenrankings Umsätze melden, ist im Agenturatlas von 2020 bis 2025 um 56,6 Prozent gestiegen. Mehr dazu im Datenblock unten und im Marktbericht.

Für einen Pitch um einen Mediaetat haben OWM und OMG konkrete Richtwerte formuliert: etwa drei bis vier Monate von der Einladung bis zur Entscheidung, bei größeren Kunden höchstens drei Fallstudien und eine Präsentation von 2 bis 2,5 Stunden einschließlich Fragen. In Österreich hat die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer eigene Leitfäden für Auftraggeber und Agenturen veröffentlicht.

Woran Agentursuchen scheitern#

Die meisten Fehler passieren vor der ersten Präsentation. Ein Budget, das erst am Ende genannt wird, eine Endrunde mit sieben Agenturen, ein Kennenlernen ohne die Person, die später entscheidet, und Kriterien, die sich nach der Präsentation ändern: All das kostet Zeit und schreckt gerade die Agenturen ab, die viele Anfragen bekommen und auswählen können.

Umgekehrt zeigt eine gute Suche schon beim ersten Kontakt, dass sie ernst gemeint ist: klare Aufgabe, genanntes Budget, benannte Entscheider, faire Bedingungen. Wer so anfragt, bekommt die Agenturen, die er sich wünscht, auch ohne Pitch. Einen Überblick über Agenturen nach Leistung und Stadt findest du im Adwoche Agenturatlas.