Was kostet eine Werbeagentur? Warum der Stundensatz die falsche Frage ist

Die Frage nach dem Preis einer Werbeagentur hat keine einzelne Antwort, aber eine gut belegbare Spanne. Schwierig wird es an anderer Stelle: Angebote lassen sich kaum vergleichen, wenn jede Agentur ein anderes Honorarmodell anbietet, Fremdkosten unterschiedlich aufschlägt und die Nutzungsrechte mal einrechnet und mal nicht. Wer dann nur auf den Stundensatz schaut, vergleicht ausgerechnet die Zahl, die am wenigsten über die Rechnung sagt.

Nach welchen Modellen Agenturen abrechnen#

Agenturleistungen lassen sich schwerer bepreisen als Ware, weil eine Idee kein Stückgut ist. Der Agenturverband GWA unterscheidet fünf Honorarmodelle, die sich in der Praxis durchgesetzt haben. Welches passt, hängt vor allem davon ab, ob du ein einzelnes Projekt vergibst oder deine Marke dauerhaft betreuen lässt.

Die Erfolgsbeteiligung wird viel diskutiert und ist im Alltag eine Randerscheinung. Den erfolgsabhängigen Anteil am Gross Income schätzen die Chefs der Verbandsagenturen auf knapp fünf Prozent, eine Studie der Werbungtreibenden kommt auf sechs Prozent. Sinnvoll ist sie vor allem dort, wo das Ziel wirklich messbar ist. Ohne Dauerbetreuung landest du meist bei der Abrechnung nach Aufwand: Einzelaufträge außerhalb der Grundbetreuung werden im Muster-Agenturvertrag in der Regel nach Stunden berechnet, auf Basis eines vorher genehmigten Kostenvoranschlags.

Was eine Agenturstunde kostet#

Belastbare, methodisch dokumentierte Stundensätze sind selten öffentlich. Eine der wenigen Erhebungen im deutschsprachigen Raum hat das Institut IFES im Auftrag der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien durchgeführt. Befragt wurden vom 19. November bis 17. Dezember 2024 insgesamt 580 Mitgliedsbetriebe, telefonisch und online. Die Werte gelten für Wien und verstehen sich ohne Abgaben; für Deutschland sind sie eine Orientierung, kein Preisspiegel.

Die Größe des Anbieters macht einen Unterschied. Bei Konzeption und Beratung liegen Einzelunternehmen im Median bei 100 Euro je Stunde, Betriebe mit Angestellten bei 125 Euro; beim Creative Director sind es 110 gegenüber 120 Euro.

Für Deutschland gibt es einen Vergleichswert, der als Untergrenze taugt. Der Vergütungstarifvertrag Design, den die Allianz deutscher Designer (AGD) und der Verband Selbstständige Designstudios ausgehandelt haben, nennt in der am 1. September 2022 unterzeichneten Fassung Mindeststundensätze von 120 Euro netto für strategisches Design und 105 Euro für konzeptionelles und operatives Design. Er gilt für selbstständige Designerinnen und Designer, nicht für Agenturen. Seine Mindestsätze liegen fast auf Höhe der Wiener Mediane und deutlich über dem unteren Viertel. Ein Angebot mit weit unter 100 Euro je Stunde für Strategie und Konzeption gibt es also, als Maßstab für deine Budgetplanung taugt es nicht.

Was typische Agenturleistungen kosten#

Viele Agenturen bieten klar umrissene Leistungen als Pauschale an. Auch dafür liefert die Wiener Erhebung Preise, und die Spannen sind groß: Bei der Strategieentwicklung liegt zwischen günstigen und teuren Angeboten bis zum Faktor 8.

Für einige Leistungen gibt es nur Spannen ohne Median: Eine Website mit 20 Seiten liegt bei 3.000 bis 15.000 Euro, Social-Media-Management bei 375 bis 1.500 Euro je Monat und Kanal, eine Presseaussendung auf Basis vorhandener Unterlagen bei 400 bis 1.800 Euro. Es sind Vergleichswerte, keine verbindliche Preisempfehlung. Die große Spanne bei der Website zeigt vor allem, wie unterschiedlich „eine Website“ verstanden wird; ein Angebot ohne Seitenliste und Funktionsumfang ist deshalb keines.

Vorsicht beim Addieren der Pauschalen. Logo, Grundkonzept und Design-Manual kosten zusammen im Median 5.200 Euro. Bei 120 Euro je Stunde sind das gut 43 Stunden, also knapp fünfeinhalb Arbeitstage. Für ein kleines Unternehmen mit klarer Vorlage mag das reichen, für einen Markenauftritt mit Analyse, Positionierung und Abstimmung im Haus dürfte es ein Bruchteil des tatsächlichen Aufwands sein. Pauschalen eignen sich zum Vergleichen einzelner Bausteine, nicht zum Budgetieren eines ganzen Projekts.

Beispielrechnung: was ein neuer Markenauftritt kostet#

Realistischer wird es, wenn du nach Aufwand rechnest: Personentage je Arbeitspaket mal Tagessatz der Rolle, die es erledigt. Die Tagessätze sind die Wiener Stundensätze 2024 mal acht Stunden, die Personentage sind für ein erfundenes Beispiel angenommen. Die kleine Variante passt zu einem Unternehmen, das seinen Auftritt mit vorhandener Strategie erneuert. Die mittlere zu einem Mittelständler, der Marke und Positionierung neu aufstellt und mehrere Abteilungen einbindet.

Die kleine Variante kommt im Median auf 19.100 Euro. Gerechnet mit den Sätzen des unteren Viertels liegt sie bei 14.240 Euro, mit denen des oberen Viertels bei 24.800 Euro; die mittlere Variante reicht von 31.080 bis 53.880 Euro. Braucht die Marke einen neuen Namen, kommen für ein Naming mit drei Tagen Strategie und zwei Tagen Text im Median 4.720 Euro dazu, ohne die markenrechtliche Prüfung.

Der Gegentest mit den deutschen Mindestsätzen des Vergütungstarifvertrags: Mit 120 Euro je Stunde für Analyse, Workshops und Positionierung und 105 Euro für alles andere ergäbe die kleine Variante 17.400 Euro, die mittlere 38.280 Euro. Beide liegen knapp unter den Wiener Medianwerten. Die Größenordnung hält also, und wer für einen Markenauftritt im Mittelstand deutlich weniger als 20.000 Euro angeboten bekommt, sollte nachfragen, welche Arbeitspakete fehlen.

Noch nicht enthalten sind Nutzungsrechte über den vereinbarten Zweck hinaus, Fremdkosten wie Fotografie, Schriftlizenzen oder Druck, die Umsetzung der Website und gegebenenfalls die Künstlersozialabgabe. So nutzt du die Rechnung für ein eigenes Angebot:

Die Lehre aus der Rechnung: Der Stundensatz erklärt nur einen kleinen Teil der Differenz zwischen zwei Angeboten. Zwischen kleiner und mittlerer Variante liegt mehr als das Doppelte, bei denselben Sätzen. Wer Angebote vergleicht, legt deshalb zuerst die Tage nebeneinander und erst dann die Sätze.

Was zum Honorar dazukommt#

Der Stundensatz ist nur ein Teil der Rechnung. In den Tages- und Stundensätzen der Agenturen steckt meist eine Mischkalkulation: E-Mails, Telefonate und interne Abstimmungen werden nicht einzeln berechnet. Anderes kommt obendrauf. Wo, zeigt der Muster-Agenturvertrag, den der GWA mit der Kanzlei Kolonko Rechtsanwälte erarbeitet hat (Stand 2019):

• Fremdkosten: Druck, Produktion oder Fotografie reicht die Agentur weiter, im Muster mit 15 Prozent Aufschlag auf den Netto-Betrag.
• Kostenvoranschläge: Eine Abweichung von plus oder minus 10 Prozent gilt im Muster als von der Freigabe gedeckt.
• Reisen: Reisekosten werden erstattet, im Muster etwa 0,30 Euro je Kilometer mit dem Pkw, Reisezeit nach Stunden- oder Tagessatz.
• Abgaben: GEMA-Gebühren und Künstlersozialabgaben stellt die Agentur laut Muster netto in Rechnung.

Unterschätze die Nutzungsrechte nicht. Ihre Höhe wird meist individuell verhandelt; häufig multiplizieren Agenturen dafür den Stundensatz mit einem Faktor, der sich nach dem Umfang der Nutzung richtet, teils dient auch das Mediavolumen als Maßstab. Räumlich und zeitlich beschränkte Rechte, etwa für eine Region oder drei Jahre, sind günstiger als eine unbeschränkte Nutzung. Kläre deshalb vorher, wo und wie lange du ein Motiv wirklich brauchst. Bei einem Logo ist das anders: Es soll jahrelang überall laufen, also gehört eine umfassende Nutzung von Anfang an ins Angebot.

Die Künstlersozialabgabe betrifft dich, wenn du kreative Leistungen bei selbstständigen Künstlern oder Publizisten einkaufst, etwa bei einer freien Designerin oder einem Texter mit Einzelunternehmen. Nach den Informationen der Künstlersozialkasse beträgt der Abgabesatz 2026 4,9 Prozent der gezahlten Entgelte, nach 5,0 Prozent in den Jahren 2023 bis 2025. Zahlungen an eine GmbH, AG, OHG oder KG, die im eigenen Namen handelt, gehören nicht zur Bemessungsgrundlage. Das ist eine Einordnung, keine Rechts- oder Steuerberatung; ob und in welcher Höhe die Abgabe in deinem Fall anfällt, klärt die Künstlersozialkasse oder deine Steuerberatung.

Die Honorarschere seit 2020#

Preise für Agenturleistungen sind gestiegen, aber nicht überall gleich. Bei den Agenturen im Agenturatlas, die in Branchenrankings Umsätze melden, ist das Honorar von 2020 bis 2025 um 56,6 Prozent gestiegen, im Schnitt um 9,4 Prozent pro Jahr; 2025 stagnierte es mit minus 0,3 Prozent zum Vorjahr. Grundlage sind je Jahresvergleich 75 bis 81 Agenturen.

Am anderen Ende des Marktes sieht es anders aus. Der Wiener Median für die klassische Agenturstunde lag 2018 bei 85 Euro und 2024 bei 110 Euro; angesichts der allgemeinen Teuerung liegt er damit unter den Werten von 2007 und 2018. Große, rankingfähige Agenturen haben ihre Honorare seit 2020 also kräftig angehoben, die Wiener Stundensätze haben mit der Teuerung nicht Schritt gehalten. Die Preisfrage ist damit auch eine Größenfrage. Wer eine große Agentur beauftragt, sollte mit Honoraren rechnen, die sich seit 2020 deutlich verteuert haben; bei kleineren Anbietern dürfte der Spielraum nach unten gering sein, weil ihre Sätze real eher gesunken sind. Wie sich Honorare und Teams je Agenturtyp entwickeln, zeigt der Marktbericht des Agenturatlas.

Warum der niedrigste Preis selten der günstigste ist#

Ein knappes Honorar spart kurzfristig und kostet oft Qualität. Eine Auswertung des Bewertungsdienstleisters Aprais verglich Kunden, die ihre Agenturen aus Agentursicht besonders fair vergüten, mit denen, die das am wenigsten tun. Die fair zahlenden Kunden bewerteten die Personalaufstellung ihrer Agenturen um 21 Prozent besser und deren Leistungen um 17 bis 26 Prozent, etwa in der Kreation um 26 Prozent. Der Mechanismus ist einfach: Reicht das Honorar nicht, setzen Agenturen weniger oder weniger erfahrene Leute ein.

Das Einsparpotenzial liegt laut derselben Auswertung eher im Briefing-Prozess und in der Zahl der Beteiligten auf Kundenseite als in niedrigeren Stundensätzen. In der Beispielrechnung oben steckt das in den Abstimmungsschleifen: Jede zusätzliche Runde, die eine weitere Abteilung auslöst, kann leicht einen Tag Creative Director kosten. Ein klares Briefing mit genanntem Budget und benannten Entscheidern ist deshalb die wirksamste Sparmaßnahme.

Wie du aus dem Budget ein Auswahlverfahren machst, steht im Ratgeber Agentur finden; wie du Angebote und Konditionen in der Auswahl gewichtest, im Ratgeber Agenturauswahl. Was ein Wettbewerb um deinen Etat kostet, erklärt der Ratgeber zum Agenturpitch. Wer eine Agentur in der Nähe sucht, filtert im Atlas nach Stadt, etwa Werbeagenturen in München. Was laufende SEO-Betreuung kostet, rechnet der Ratgeber SEO-Agentur: Kosten mit Beispielen durch.