Agentur-Briefing schreiben: Das Dokument, an dem Projekte scheitern

Ein Briefing ist das Dokument, an dem jede spätere Arbeit gemessen wird, und trotzdem entsteht es oft nebenbei. Die Folge sind Agenturen, die raten müssen, Präsentationen, die an der Aufgabe vorbeigehen, und Re-Briefings, die Wochen kosten. Dabei ist kein anderer Schritt der Zusammenarbeit so billig zu verbessern: Ein gutes Briefing kostet ein paar Stunden mehr Vorbereitung, ein schlechtes zahlst du in jeder Runde danach.

Warum schlechte Briefings so teuer sind#

Marketer und Agenturen bewerten dieselben Briefings sehr unterschiedlich. Die BetterBriefs-Studie, initiiert von zwei australischen Strategen und 2021 auf der EffWorks-Konferenz des IPA vorgestellt, befragte über 1.700 Menschen aus Marketing und Agenturen in mehr als 70 Ländern. 80 Prozent der Marketer halten ihre Briefings für gut, von den Kreativagenturen sagen das nur 10 Prozent. Dass ein Briefing eine klare strategische Richtung vorgibt, meinen 78 Prozent der Marketer, aber nur 5 Prozent der Kreativagenturen.

Die 33 Prozent sind eine Einschätzung, keine Messung. Sie zeigen trotzdem, wo das Geld verschwindet: in Entwürfen, die niemand bestellt hat, und in Runden, die keiner eingeplant hat. Dass es zu viele Re-Briefings gibt, sehen beide Seiten ähnlich, 69 Prozent der Marketer und 73 Prozent der Agenturleute. Die Lücke liegt also nicht im Problembewusstsein, sondern darin, dass Auftraggeber ihre eigenen Briefings für besser halten, als sie beim Empfänger ankommen.

Ein unklares Briefing kostet schon vor dem Auftrag. Für Agenturen sind vage oder lückenhafte Stellen ein Zeichen für Unklarheit beim Auftraggeber, beschreibt der Creative Director und UX-Teamleiter Arne Hollmann; bei Pitches und Ausschreibungen können sie zum Ausschlusskriterium werden. Die Agenturen, die du dir am meisten wünschst, sagen dann womöglich gar nicht erst zu.

Acht Blöcke, die jedes Agentur-Briefing braucht#

Der Agenturverband GWA gliedert ein Briefing in acht inhaltliche Blöcke. Die Leitfragen sind solide, die Fehler entstehen in der Praxis an immer denselben Stellen:

Für Branchen mit besonderen Regeln gibt es ausführlichere Muster. Die Checkliste für Healthcare-Kommunikation ergänzt rechtliche Restriktionen, Studienergebnisse und eine ungeschönte Liste von Vor- und Nachteilen des Produkts. Sie verlangt von der Agentur als Lieferung außerdem Terminplanung, Kostenplanung und eine Honorar- oder Stundenliste. Diese drei Punkte gehören in jedes Briefing, nicht nur im Gesundheitsmarkt: Sie machen Angebote vergleichbar.

Die Briefing-Vorlage mit Beispiel#

Die Vorlage bündelt die acht Blöcke in Felder, die du direkt ausfüllen kannst. Das Beispiel ist erfunden: ein mittelständischer Hersteller von Fahrradzubehör, der eine Kampagne für ein neues Produkt sucht.

Das Feld „Anlass und Problem“ steht bewusst oben, denn an ihm entscheidet sich, wie viel Spielraum die Agentur hat. „Die Website muss neu“ ist kein Problem, sondern schon ein Lösungsvorschlag. Wer das Problem beschreibt, lässt Raum für einen besseren Weg; wer die Lösung vorgibt, bekommt sie, auch wenn sie falsch ist.

Budget, Umfang und Lieferung: die drei Felder, die Angebote vergleichbar machen#

Das Budget ist der Teil, der am häufigsten fehlt, und der, den Agenturen zuerst suchen. Seine Höhe entscheidet mit darüber, welches Verfahren passt und welche Agenturen infrage kommen. Wer den Rahmen nennt, verhindert außerdem, dass Agenturen Lösungen entwerfen, die ihn sprengen. Die Sorge, ein genanntes Budget werde einfach ausgeschöpft, halten wir für überschätzt: Ohne Rahmen bekommst du Angebote, die sich nicht vergleichen lassen, und das kostet mehr.

Trenne Agenturhonorar und Mediabudget, sonst rechnet jede Agentur mit einer anderen Annahme. Welche Stundensätze und Pauschalen realistisch sind, steht im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?.

Genauso wichtig ist der Umfang. Schreib dazu, was Pflicht ist und was Kür. Für Media-Pitches gehen OWM und OMG in ihren Pitch-Guidelines weiter: Das Briefing soll auf realistischen Anforderungen beruhen und das tatsächliche Buchungsverhalten und die Budgets widerspiegeln, die Aufgaben auf das Nötige reduziert, bei größeren Kunden auf höchstens drei Fallstudien. Der Grundsatz taugt für jedes Briefing: Was du nicht brauchst, solltest du nicht bestellen, auch nicht zur Probe.

Was bei Digitalprojekten anders ist#

Bei Websites, Apps oder Plattformen hängt mehr an Technik und internen Abhängigkeiten. Ein digitales Briefing sollte fünf Fragen beantworten: Warum, also welches Problem? Für wen? Wie viel Budget? Was gibt es schon, von Systemen über Styleguides bis zum gewünschten Starttermin? Und wer ist beteiligt, wer entscheidet, wie lange dauert eine Entscheidung und wer könnte die Lösung blockieren?

Die letzte Frage wird oft übergangen, dabei entscheidet sie über das Ergebnis. Dahinter steckt eine Beobachtung des Softwareentwicklers Melvin Conway von 1967: Ein System bildet die Kommunikationsstruktur der Organisation ab, die es baut. Ein Briefing, das interne Zuständigkeiten offenlegt, hilft der Agentur, diese Silos nicht in die Website zu übertragen. Für solche Projekte findest du im Atlas Digitalagenturen nach Stadt und Leistung.

Ist dir die Aufgabe selbst noch nicht klar, erarbeite das Briefing gemeinsam mit einer Agentur und sag das offen. In der Honorarerhebung 2024 der Fachgruppe Werbung Wien kostet die Briefingerstellung im Median 800 Euro netto, bei einer mittleren Hälfte von 300 bis 1.500 Euro. Gut investiertes Geld, wenn es eine Pitch-Runde mit falscher Aufgabe verhindert. Das Angebot dafür ist breit: Von den 551 Werbeagenturen im Atlas mit Leistungsangaben bieten 431 Strategie an, das sind 78 Prozent.

Re-Briefing, Rückfragen und Freigabe#

Ein Briefing ist erst fertig, wenn die Agentur es verstanden hat. Im Re-Briefing gibt sie ihre Sicht der Aufgabe zurück. Bei einem Wettbewerb mit mehreren Agenturen gilt: alle gleich behandeln, Rückfragen in einem schriftlichen Frage-Antwort-Dokument für alle beantworten, Einzelgespräche höchstens zusätzlich.

Für die laufende Zusammenarbeit empfiehlt Michael Winkler vom Bewertungsdienstleister Aprais, den Briefing-Prozess gemeinsam mit der Agentur festzulegen: welche Vorlage für welche Projektgröße gilt, welche Inhalte Pflicht sind (Kommunikationsziele, KPIs, Budgets, Timing, Mandatories), wie Re-Briefings laufen und wer auf beiden Seiten freigibt. Dazu kommt eine Faustregel: Wer die Arbeit freigibt, sollte vorher das Briefing gesehen haben. Rückmeldungen gehen gebündelt und in einer Stimme an die Agentur.

Das spart die Runden, die am meisten kosten. Wer erst bei der Präsentation merkt, dass die Geschäftsführung andere Ziele hatte, bezahlt die Arbeit doppelt.

Wann ein Briefing zu eng ist#

Ein Briefing ist kein Formular, das die Agentur abarbeitet. Eine Agentur darf die Zielsetzung hinterfragen und umdrehen, wenn ihre Expertise an dieser Stelle gewünscht ist. Schreib deshalb dazu, wie viel Spielraum sie hat: Umsetzung innerhalb fester Vorgaben oder eine Empfehlung, die auch das Briefing selbst infrage stellen darf. Gute Agenturen nutzen diesen Spielraum, und an der Art, wie sie es tun, erkennst du sie.

Mit dem Briefing beginnt die Suche erst. Wie du daraus Longlist und Verfahren machst, zeigt der Ratgeber Agentur finden, woran du die Antworten der Agenturen misst, der Ratgeber Agenturauswahl. Was bei einem Wettbewerb mit mehreren Agenturen gilt, steht im Ratgeber zum Agenturpitch.