Agentur auswählen: Was wirklich zählt und was nur gut aussieht

Am Ende entscheidet bei der Agenturauswahl oft das Gefühl, und das ist nicht falsch: 81 Prozent der Befragten setzen bei der Agentursuche vor allem auf persönliche Beziehungen, ergab eine Befragung der Absatzwirtschaft und des Agenturverbands. Falsch wird es, wenn das Gefühl die einzige Grundlage bleibt. Die meisten Kriterien lassen sich am Schreibtisch prüfen, lange bevor jemand eine Präsentation hält. Das Treffen ist dann für das da, was sich nur im Gespräch zeigt.

Sieben Kriterien am Schreibtisch, eines im Gespräch#

Acht Kriterien bestimmen die Agenturauswahl. Sieben davon kannst du klären, bevor du die erste Agentur triffst. Nur die Chemie zeigt sich im Gespräch. Wie viel jedes Kriterium für deine Entscheidung taugt, ist sehr unterschiedlich:

Feste Gewichte gibt es nicht, und das ist richtig so. Sie hängen davon ab, was du erwartest: ein Projekt, das abgearbeitet wird, oder eine langjährige Partnerschaft mit Beratung bei einem Kommunikationsproblem; Betreuung durch die erste Leitungsebene der Agentur oder eine Beteiligung am Erfolg. Schreib das vorher auf. Dann gewichtest du später nach Bedarf und nicht nach Sympathie.

Auf der Longlist mit sieben bis zehn Kandidaten filterst du mit den sieben Schreibtisch-Kriterien, auf der Shortlist mit drei bis fünf kommt die Chemie dazu. Wie du überhaupt zu diesen Listen kommst, beschreibt der Ratgeber Agentur finden.

Größe: wie viel Agentur du brauchst#

Beide Extreme haben Nachteile. Als größter Kunde einer Agentur bekommst du womöglich nicht immer den objektivsten Rat, als kleinster nicht die erhoffte Aufmerksamkeit. Entscheidend ist deshalb weniger die Zahl der Mitarbeitenden als dein Gewicht im Portfolio. Das lässt sich mit einer einfachen Rechnung abschätzen: dein geplantes Jahreshonorar geteilt durch den Honorarumsatz der Agentur. Viele Agenturen veröffentlichen ihren Umsatz nicht; frag im Gespräch danach, eine Spanne genügt.

Die Grenzen sind als Faustregel gemeint, nicht als Norm. Nennt eine Agentur keinen Umsatz, hilft die Gegenprobe über das Team: Wie viele Kunden betreut das Team, das für dich arbeiten soll, und wie viel seiner Zeit bekäme dein Auftrag? Eine ehrliche Antwort darauf sagt mehr über die künftige Betreuung als jede Präsentation.

Spannender als die Größe ist, für wen die Agenturen arbeiten wollen. Bei den PR-Agenturen im Adwoche Agenturatlas nennen 61 Prozent der 147 Profile Konzerne als Zielgruppe, nur 39 Prozent den Mittelstand (Datenstand 30. September 2026). Für ein mittelständisches Unternehmen auf PR-Suche ist das ein Hinweis, das Kundenportfolio der PR-Agenturen genau anzusehen: Wer überwiegend Konzerne betreut, hat oft andere Abläufe, Budgets und Erwartungen.

Referenzen, Awards, Verbandssiegel: was sie aussagen#

Referenzen sind die schnellste Probe auf Passung, aber nur, wenn du die richtige Frage stellst. Eine Kundenliste mit bekannten Marken sagt wenig. Aufschlussreicher ist, ob die Agentur eine vergleichbare Aufgabe für einen vergleichbaren Kunden gelöst hat und wer damals im Team war. Am meisten verraten ehemalige Kunden: Warum endete die Zusammenarbeit? Die Frage ist ungewöhnlich, und gerade deshalb fällt auf, wie eine Agentur darauf antwortet.

Awards sind eine wichtige Währung der Branche, als Auswahlkriterium aber überschätzt. Wer in den Kreativ-Ranglisten vorn stehen will, muss bei mindestens 30 Wettbewerben einreichen. Das ADC-Kreativranking berücksichtigt dagegen nur fünf: Cannes Lions, LIAA, One Show, D&AD und ADC Deutschland. Manche Agenturen bedienen bewusst weniger Wettbewerbe oder steigen ganz aus. Ein Ranking misst damit auch den Einreichungsaufwand. Für eine Kampagne kann es ein Filter sein, für Performance-, Media- oder Beratungsaufgaben taugt es kaum.

Verbandssiegel sagen etwas über Standards, nicht über Passung. Der GWA legt relativ strenge Aufnahmekriterien an, in der GPRA durchlaufen Mitgliedsagenturen einen Aufnahme-Audit, der alle drei Jahre wiederholt wird, und der BVDW vergibt an Full-Service-Digitalagenturen das Trusted-Agency-Qualitätszertifikat. Referenzlisten der Mitglieder stehen jeweils bei den Verbänden. Als Filter für die Longlist taugt eine Mitgliedschaft, als Entscheidungsgrund nicht.

Das Chemistry-Meeting: knapp drei Stunden, richtig genutzt#

Im Chemistry-Meeting geht es um die Soft Facts, um die Menschen, die später an deinem Etat arbeiten. Der Aufwand ist kleiner als bei einem Workshop, aber ein bloßes Kennenlernen bei Kaffee verschenkt die Chance. Ein bewährter Ablauf sieht so aus:

Zusammen sind das 170 bis 180 Minuten. Der Workshop-Block ist der wichtigste, denn in ihm arbeitet die Agentur mit deinen Leuten, statt nur vorzutragen. Wenn möglich, besuch die Agentur vor Ort. Agenturen bereiten dann meist einen Rundgang vor und stellen Kolleginnen und Kollegen aus den Fachabteilungen vor; du siehst mehr als in jeder Videokonferenz. Und bring die Menschen mit, die später entscheiden. Ein Treffen ohne sie oder mit unklarer Rollenverteilung macht es der Agentur schwer, die relevanten Stellschrauben zu verstehen.

Reicht dir ein Nachmittag nicht, sind ein bezahlter Workshop über einen Tag oder ein Probeauftrag die nächsten Stufen; beide stellt der Ratgeber Agentur finden im Vergleich vor. Rechtfertigt das Volumen einen Pitch, gelten eigene Regeln, nachzulesen im Ratgeber zum Agenturpitch.

Bewertungsmatrix: so vergibst du Punkte#

Damit aus Eindrücken eine Entscheidung wird, brauchst du Kriterien, die vorher feststehen. Bewährt hat sich eine Beispiel-Scorecard von GWA und OWM mit bis zu 120 Punkten:

Die Scorecard ist für Pitches gebaut, bei denen Agenturen eine Lösung präsentieren. Wählst du per Chemistry-Meeting oder Workshop aus, fehlt der Block „Leistung und Kreativität“ in dieser Form. Für diesen Fall empfiehlt sich ein Raster mit mehr Gewicht auf Erfahrung und Zusammenarbeit. Die Gewichte passt du an deine Aufgabe an:

Du vergibst je Kriterium Punkte von eins bis fünf, multiplizierst mit dem Gewicht und addierst. Ein Beispiel mit erfundenen Punkten zeigt, wie die Agentur mit den stärkeren Referenzen verlieren kann:

Liegen zwei Agenturen so nah beieinander, mach den Gegentest: Verschieb zwei Gewichte um fünf Prozentpunkte. Wechselt der Sieger, sind beide gleichauf, und die Matrix kann nichts mehr entscheiden. Dann entscheidet ein Probeauftrag besser als jede weitere Präsentation.

Kriterien und Gewichte teilst du den Agenturen vorab mit. Bei einem Mediaetat nennen OWM und OMG in ihren Pitch-Guidelines strategische Kompetenz, Teamzusammenstellung, zwischenmenschliche Chemie, kommerzielle Wettbewerbsfähigkeit sowie Technologie- und Datenkompetenz; Einkaufskonditionen und Honorarangebot bewertet dort der Pitchberater.

Auch die Agentur wählt aus#

Auch Agenturen sortieren Anfragen aus und lesen deine Auswahl genau. Eine Agentur hat auf der Verbandsplattform beschrieben, woran sie schwierige Anfragen erkennt. Drei Signale treffen jedes Auswahlverfahren:

• Du kannst nicht sagen, warum du gerade diese Agentur fragst. Das wirkt, als sei die Anfrage nicht ernst gemeint.
• Die Vertraulichkeitserklärung enthält überzogene Konventionalstrafen oder eine kostenlose Übertragung von Nutzungsrechten. Das muss die Agentur neu verhandeln, bevor sie überhaupt anfängt.
• Das Briefing nennt weder klare Ziele noch einen Budgetrahmen. Es ist der erste authentische Eindruck davon, wie die Zusammenarbeit später aussieht.

Wie ein Briefing aussieht, das diese Signale vermeidet, zeigt der Ratgeber Agentur-Briefing schreiben.

Wo jede Auswahl an Grenzen stößt#

Jedes Auswahlverfahren bleibt eine künstliche Situation. Die Beraterin Mirjam Jentschke beschreibt es so: viel frontale Präsentation, wenig Interaktion, beide Seiten zeigen sich von der Schokoladenseite. Sie vergleicht es mit einer Probefahrt, die nur auf dem Parkplatz stattfindet. Ihr Vorschlag ist, dass Kunden- und Agenturteams im Verfahren gemeinsam an User Stories arbeiten oder eine Planning-Session simulieren, ergänzend zu den Präsentationen oder an deren Stelle. Für Unternehmen, die selbst agil arbeiten, ist das die ehrlichere Probe.

Die Matrix bleibt ein Hilfsmittel, keine Formel. Sie zwingt dich, Kriterien zu benennen und Eindrücke vergleichbar zu machen; die Entscheidung nimmt sie dir nicht ab. Kandidaten nach Leistung und Stadt findest du im Agenturatlas, etwa Digitalagenturen in Berlin. Was die Zusammenarbeit danach kostet, erklärt der Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?.