BVDW-Landscape: Curation wird eigene Programmatic-Kategorie zwischen SSP und DSP
Das Wichtigste in Kürze
- Der BVDW ordnet den Programmatic-Markt in seiner Landscape vom 11.11.2026 nach Demand Side, Supply Side, Data und Quality sowie Curation.
- Curation-Plattformen sitzen laut Definition zwischen SSP oder Ad Server und DSP und verkaufen Inventar, Daten und Regeln als kuratierte Deals.
- Für 2026 rechnet das Papier mit OVK-Zahlen: 78 Prozent von knapp 8,98 Milliarden Euro Display- und Videowerbung laufen programmatisch.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft sortiert den Programmatic-Markt neu. In seiner am 11. November veröffentlichten Programmatic Advertising Landscape steht Curation als eigene Säule neben Demand Side, Supply Side sowie Data und Quality. Das ist mehr als Grafikpflege: Der Verband erkennt damit an, dass zwischen Verkäufer- und Einkäuferseite eine Schicht gewachsen ist, über die ein wachsender Teil der Deals läuft.
Die Definition im begleitenden Whitepaper ist knapp. Eine Curation-Plattform bündelt auf der Sell Side Inventar, Daten und Regeln zu kuratierten Angeboten und sitzt zwischen SSP oder Ad Server und DSP. Publisher, Vermarkter, Retail-Media-Netzwerke oder Drittanbieter stellen darüber vordefinierte Deals bereit, statt ihr Inventar ungeordnet in die offene Auktion zu geben. Das Papier beschreibt dazu einen „strategischen Zangengriff“: DSPs wie The Trade Desk schließen Premium-Publisher direkt an, SSPs rücken über Curation in Richtung Nachfrage.
Der Markt, um den es geht, ist groß. Mit Zahlen des OVK rechnet der BVDW für 2026 mit 78 Prozent programmatischem Anteil an knapp 8,98 Milliarden Euro Display- und Videowerbung. Gleichzeitig zählt das Papier die Rückzüge auf, die das alte Modell der offenen Universal-DSP beenden: MediaMath ging 2023 in die Insolvenz, Oracle beendete 2024 sein Werbegeschäft, Microsoft stellte seine DSP Invest Ende Februar 2026 ein.
Wie viel vom Budget kommt beim Publisher noch an?#
Bemerkenswert offen benennt der Verband den Preis dieser Entwicklung. Zusätzliche und doppelte Abwicklungsströme erhöhen laut Whitepaper Komplexität und Kosten, zwischen Marke und Publisher könne ein erheblicher Teil des Budgets versickern. „Die Grenzen verschwimmen zunehmend“, sagt Dennis Gerdau von der Ad Alliance, Co-Leiter des zuständigen Labs. Für Mediaagenturen in Deutschland folgt daraus eine Prüfpflicht: Welche DSP-SSP-Pfade liefern tatsächlich Qualität, und wo kassiert nur ein weiterer Mittler mit? Der BVDW nennt Supply-Path-Optimierung ausdrücklich eine Plattformstrategie, nicht mehr bloße Einkaufstaktik.
Wie schnell sich die Rollen verschieben, zeigte zuletzt Teads mit der Öffnung seines Ad Managers für Koddi-Händler, die Retail-Media-Daten direkt in den Programmatic-Einkauf bringt. Gewinner der neuen Ordnung sind Vermarkter und Händler mit eigenen Daten, die kuratierte Pakete schnüren können. Verlierer sind reine Mittler ohne eigenes Inventar und ohne eigene Daten, deren Platz in der Kette die Landscape nun sichtbar enger zeichnet.
