KI im Mediaeinkauf: Die Erwartung läuft der Praxis voraus
Das Wichtigste in Kürze
- Laut IAB Europe erwarten 58 Prozent der Befragten, dass agentischer Mediaeinkauf binnen eines Jahres im Einsatz oder in der Breite ankommt.
- Nach ADZINE nutzen 36 von 47 Befragten bislang keinen agentischen Einkauf produktiv oder nur mit menschlicher Steuerung; die Stichprobe umfasst 50 Personen.
- StackAdapt: 90 Prozent sind mit KI-Empfehlungen einverstanden, nur 50 Prozent mit autonomer KI, selbst bei nachgewiesener Leistung.
- Für Deutschland nennt ADZINE: Knapp 80 Prozent der Mediaagenturen sagen, intransparente Plattformalgorithmen erschwerten die Steuerung.
Inhalt
Auf dem Papier ist der Mediaeinkauf per KI-Agent schon ausgemacht: 58 Prozent der Befragten einer Erhebung von IAB Europe erwarten, dass agentischer Einkauf binnen eines Jahres im Einsatz oder in einzelnen Märkten Standard ist. In der Praxis läuft bisher wenig davon ohne Menschen. Mehrere aktuelle Erhebungen zeigen, wo die Lücke liegt.
Breite Nutzung, dünne Autonomie#
Der Branchenverband stellte seinen Bericht zur KI in der digitalen Werbung am 24.09.2026 auf der Dmexco vor (IAB Europe). 86 Prozent der Befragten setzen KI im Marketing ein, 72 Prozent investieren mehr als 2025. Wie selbstständig die Systeme arbeiten, hängt von der Größe ab: Bei Unternehmen mit mindestens 501 Beschäftigten arbeiten 86 Prozent mit ihrem fortgeschrittensten System mindestens auf Stufe 2, auf der Menschen und Agenten gemeinsam planen, delegieren und ausführen, bei kleineren sind es 48 Prozent. Die Wirksamkeit bewerten jene, die dazu Angaben machten, im Schnitt mit 2,76 von 5 Punkten.
ADZINE zählt nach: Von 47 Befragten nutzten 36 bislang keinen agentischen Einkauf im Alltag oder nur Technik, bei der Menschen Planung und Ausführung bestimmen (ADZINE, 25.09.2026). Befragt wurden 50 Personen aus Agenturen, Adtech, Werbungtreibenden und Verlagen, über Branchenkontakte gewonnen. Repräsentativ ist das nach Einschätzung des Fachmediums nicht, es zeigt eine Tendenz.
Empfehlen darf die KI, entscheiden soll der Mensch#
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt der Adtech-Anbieter StackAdapt in einer eigenen Erhebung (ExchangeWire, 21.08.2026). Danach sind 90 Prozent mit KI-Empfehlungen einverstanden, 89 Prozent mit Vorschlägen zur Freigabe, 78 Prozent mit Handlungen innerhalb menschlicher Regeln, aber nur 50 Prozent mit autonomer KI, selbst bei bewiesener Leistung. Als größte Hürden nennen die Befragten Markenrisiko (63 Prozent), Datenqualität (56 Prozent) und fehlende Transparenz (36 Prozent). StackAdapt verkauft selbst Werbetechnik, die Zahlen sind eine Anbieterstudie.
Deutsche Mediaagenturen misstrauen den Plattformalgorithmen#
Für Deutschland führt ADZINE zwei Erhebungen an. Im Marketing Reality-Check der Dmexco, einer Civey-Umfrage unter 1.000 Entscheidern, wollen gut ein Drittel KI künftig stärker für mehr Effizienz einsetzen, rund ein Viertel bei Kampagnenoptimierung sowie Analyse und Attribution. Im Trendmonitor der Mediaagenturen geben knapp 80 Prozent an, dass undurchsichtige Plattformalgorithmen es schwerer machen, Budgets, Inventare und Preise zu steuern. Mehr zum Trendmonitor stand zuletzt im Beitrag über Retail-Media-Erwartungen der Agenturen.
Katharina Schneeberg, Leiterin Innovation & Technology beim BVDW und Co-Leiterin der KI-Arbeitsgruppe von IAB Europe, sagt, die Einführung von KI sei nicht mehr die eigentliche Herausforderung. Es gehe jetzt um Skalierung und Governance. Die Zahlen stützen das: 78 Prozent haben einen Verantwortlichen für KI-Governance, aber nur 48 Prozent eigene Richtlinien für Werbung und Marketing, und 38 Prozent prüfen noch, was der EU AI Act für sie heißt.
Bevor ein Agent Budget bewegt, sollte schriftlich feststehen, welche Aktionen er ohne Freigabe ausführen darf, ab welcher Verschiebung ein Mensch entscheidet und wie sich seine Entscheidungen nachträglich prüfen lassen.
