Retail Media wächst schneller als der Digitalmarkt, doch die Preise bremsen
Retail Media ist bei den Mediaagenturen angekommen, der Preis noch nicht. Laut dem Trendmonitor Retail Media 2026 erwarten sie für das kommende Jahr 15 Prozent Wachstum, fast doppelt so viel wie für den digitalen Werbemarkt insgesamt. Zugleich finden 77 Prozent der Befragten das Preisniveau zu hoch.
Hinter dieser Zahl steckt die eigentliche Baustelle. Inkrementalität heißt: Hat eine Kampagne Verkäufe ausgelöst, die es ohne sie nicht gegeben hätte? Bei der Datentransparenz sehen 65 Prozent Nachholbedarf, bei der technischen Zersplitterung 59 Prozent. 70 Prozent meinen, Retail Media werde im Mediamix noch zu wenig berücksichtigt. Data Clean Rooms testen 24 Prozent, weitere 29 Prozent nutzen sie schon in Teilen.
Erstellt haben den Trendmonitor die Mediaagenturen im BVDW und der Verband Die Mediaagenturen, veröffentlicht wurde er am 24.09.2026; alle Werte in diesem Artikel stammen aus dieser Ausgabe, sofern nicht anders genannt. Für 2026 rechnen die Agenturen bei Retail Media mit 12 Prozent Plus, für 2027 mit 15 Prozent. Am stärksten wachsen sollen im Jahr 2027 Werbung in der Filiale (Instore, 21 Prozent) und Kampagnen außerhalb der Händlerseiten (Offsite, 20 Prozent), vor allem getrieben von Video. Und 35 Prozent sehen den Kanal im Gartner-Hype-Cycle inzwischen auf dem „Pfad der Erleuchtung“, zwölf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Das Fachportal etailment stellte am Tag darauf die Preisfrage in den Mittelpunkt.
Der Markt wird größer und zugleich enger. Im allgemeinen Trendmonitor vom 23.09.2026, den die Verbände zur DMEXCO vorstellten, erwarten die Agenturen für den gesamten digitalen Werbemarkt 2027 acht Prozent Wachstum. 70 Prozent melden eine starke Nachfrage nach digitaler Werbung, im Vorjahr waren es 40 Prozent. Auf der Angebotsseite beobachtete der BVDW schon im Juli in seinen Retail- und Commerce-Media-Landscapes zwei Bewegungen gleichzeitig: mehr Anbieter und mehr Netzwerk-Vermarkter, die Händlerinventare bündeln.
Ohne Nachweis zusätzlicher Verkäufe wackeln die Preise#
Die Agenturen schicken damit ein klares Signal an die Retail-Media-Netzwerke. Wachstum gibt es. Wer seine Preise halten will, muss aber Wirkung belegen, als zusätzlichen Umsatz und nicht als Klicks auf der eigenen Seite. Im Vorteil sind Händler, die Daten offen über Clean Rooms bereitstellen und sich an Netzwerk-Vermarkter anschließen; Insellösungen haben es schwerer. Solange 82 Prozent der Agenturen bei der Inkrementalität Nachholbedarf sehen, haben Werbetreibende gute Argumente, Konditionen nachzuverhandeln und Inkrementalitätstests zur Bedingung zu machen.
