Deutsche Bahn wirbt mit einem Eingeständnis: Erste Jung-von-Matt-Kampagne rückt das Personal nach vorn
Das Wichtigste in Kürze
- Seit dem 10. November wirbt die Deutsche Bahn mit dem Slogan „Wir wissen, wir sind noch nicht da. Aber: Wir machen Strecke!“, entwickelt mit Jung von Matt HAVEL.
- Die Kampagne zeigt Mitarbeitende aus Service, Instandhaltung, Sauberkeit und Sicherheit und läuft bis zum 6. Dezember in TV, Kino, online, Social Media und auf digitalen Werbeflächen.
- Jung von Matt betreut seit dem 1. August die Markenkommunikation der Bahn, nach einer Ausschreibung mit 35 Bewerbern.
Die Deutsche Bahn wirbt seit dem 10. November mit einem Satz, den ein Konzern selten auf seine eigenen Werbeflächen schreibt: „Wir wissen, wir sind noch nicht da. Aber: Wir machen Strecke!“ Es ist die erste Kampagne von Jung von Matt für die Bahn, entwickelt von der Einheit Jung von Matt HAVEL, und sie stellt nicht die Züge, sondern die Menschen in den Mittelpunkt, die in ihnen und an den Gleisen arbeiten, wie die Bahn mitteilt.
Zu sehen sind Teams aus Instandhaltung, Service, Sauberkeit und Sicherheit. Die Bahn beschreibt ihren Umbau als Wandel in zwei Geschwindigkeiten: Bei Service, Sauberkeit oder Kundeninformation sollen Reisende Fortschritte sofort merken, die Modernisierung des Netzes dauert viele Jahre. Den Film hat Tony Petersen Film produziert, Regie führte Bastian Glaessner. Ausgespielt wird bis zum 6. Dezember in TV, Kino, online, in Social Media und auf digitalen Werbeplakaten. „Wir zeigen, was heute schon besser läuft, und wo wir noch einen Weg vor uns haben“, sagt Marketingchef Martell Beck.
Jung von Matt arbeitet erst seit dem 1. August für den Konzern. Im Juli hatte die Bahn ihren Agenturpool nach einer EU-weiten Ausschreibung mit 35 Bewerbern neu vergeben und von sieben auf fünf Agenturen verkleinert. Jung von Matt bekam das Los für die identitätsstiftende Markenkommunikation. Ogilvy und Serviceplan teilen sich Produktkommunikation und regionale Kampagnen, GUD.berlin bleibt bei Social Media, fischerAppelt übernimmt PR und Stakeholder-Kommunikation. Die Verträge laufen mindestens bis 2029.
Die Bahn verkauft Fortschritt statt Pünktlichkeit#
Bemerkenswert ist, was die Kampagne nicht verspricht: keine pünktlichen Züge, kein fertiges Netz. Sie wirbt mit dem, was die Beschäftigten heute selbst beeinflussen können, und räumt den Rest offen ein. Für eine Marke, deren Werbung jeder Fahrgast am Bahnsteig gegen die eigene Erfahrung hält, ist das die sicherere Wette: Ein Leistungsversprechen kann am nächsten verspäteten ICE zerschellen, ein Eingeständnis nicht. Für Jung von Matt ist der Spot zugleich die erste Visitenkarte in einem Etat, den fünf Agenturen nebeneinander bearbeiten.
Offen bleibt, woran die Bahn den Erfolg misst. Ziele oder Kennzahlen zur Kampagne nennt sie nicht; mit dem Ende der Ausspielung am 6. Dezember wird sich zeigen, ob sie die Tonlage in der nächsten Welle beibehält.
