Österreichs Werbebranche zieht die Grenze: KI-Kennzeichnung nur für Deepfakes, und die seien selten
Das Wichtigste in Kürze
- 13 Verbände und Unternehmen der österreichischen Medien- und Werbebranche haben am 9. November 2026 gemeinsame Grundsätze zur KI-Kennzeichnung von Werbung vorgelegt.
- Der Einsatz von KI allein löst nach ihrer Lesart keine Pflicht aus, kennzeichnungspflichtige Deepfakes dürften in der Werbung eher selten sein.
- Eine Pflicht sehen sie etwa bei der realistischen Nachbildung einer realen Person als Testimonial; das Papier ist ausdrücklich keine Rechtsberatung.
Inhalt
Nicht jede Werbung aus dem KI-Generator braucht einen Hinweis, und echte Deepfakes dürften dort die Ausnahme sein. Diese Lesart der EU-KI-Verordnung haben 13 Verbände und Unternehmen der österreichischen Medien- und Werbebranche am 09.11.2026 in gemeinsamen Grundsätzen festgehalten, darunter IAB, VÖZ, der Privatsenderverband VÖP und die ORF-Enterprise (Aussendung).
Wann wird aus einem KI-Motiv ein Deepfake?#
Nach den EU-Leitlinien, auf die sich das Papier stützt, müssen vier Bedingungen zugleich erfüllt sein: hohe Ähnlichkeit mit einer Referenz, eine Referenz, die existiert oder existieren könnte, ein falscher Anschein von Echtheit und ein Publikum, dessen Erwartung enttäuscht wird. Täuschen wollen muss niemand. Die Verbände setzen beim letzten Punkt an: Irreführung erwarte bei Werbung zu Recht niemand, wohl aber auch nicht, dass jede Figur, Stimme oder Szene real sei.
Wo verläuft die Grenze in der Praxis?#
Eine Pflicht sehen die Unterzeichner etwa, wenn eine reale Person realistisch als Testimonial nachgebaut wird. Bei künstlichen Stimmen, Bildern oder Figuren ohne Bezug zu einer realen Person bestehe sie in der Regel nicht, solange kein falscher Eindruck entsteht. Einen Pauschalhinweis auf jedem KI-Motiv lehnen sie ab, weil er harmlosen und irreführenden Einsatz gleich aussehen ließe. Geprüft werden müsse der einzelne Fall.
Wie soll der Hinweis aussehen?#
Er soll spätestens beim ersten Kontakt erscheinen, klar und direkt am Inhalt. Für Bild und Video schlägt das Papier zum Beispiel das AI-Icon der EU vor, für Audio einen gesprochenen Satz oder, nach branchenweiter Abstimmung, ein einheitliches Tonsignal.
Das Dokument bleibt eine Branchenposition und sagt selbst, es sei weder Rechtsberatung noch Gutachten. Die Unterzeichner leben zudem von Werbung und haben ein Interesse an einer engen Auslegung. Für deutsche Marken und Agenturen ist es trotzdem brauchbar, weil dieselbe EU-Verordnung gilt und sich hier dieselben Fragen stellen dürften. Wer ein fotorealistisches Produktbild einsetzt, sollte sich allerdings nicht allein darauf verlassen; was die Verordnung verlangt, hängt am konkreten Motiv. Ob die Lesart trägt, entscheidet am Ende eine Aufsicht, und für Österreich war laut WKO am 31.07.2026 noch keine zuständige Behörde festgelegt.
