KI-Motive in Kampagnen: Was der AI Act seit 2. August verlangt
Das Wichtigste in Kürze
- Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Act, darunter die Kennzeichnung von Deepfakes durch die Anwender.
- Anbieter generativer KI müssen Inhalte maschinenlesbar markieren; für Systeme, die vor dem 2. August auf dem Markt waren, gilt dafür eine Frist bis zum 2. Dezember 2026.
- Für offenkundig künstlerische oder kreative Werke genügt eine eingeschränkte Offenlegung, die Kommission legt diese Ausnahme laut der Kanzlei William Fry eng aus.
- Verstöße können Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen.
Inhalt
Wer Kampagnenmotive mit generativer KI erzeugt oder erzeugen lässt, unterliegt seit dem 2. August 2026 neuen Kennzeichnungspflichten. Sie stehen in Artikel 50 des AI Act, der europäischen KI-Verordnung. Dieser Überblick stützt sich auf die Unterlagen der EU-Kommission und die Analyse einer Kanzlei; er ist keine Rechtsberatung.
Zwei Pflichten für zwei Gruppen#
Der Artikel trennt die Anbieter der KI-Werkzeuge von den Anwendern, die sie einsetzen und veröffentlichen:
| Pflicht | Wer | Gegenstand | Seit wann |
|---|---|---|---|
| Artikel 50 Absatz 2 | Anbieter generativer KI | Ausgaben (Bild, Audio, Video, Text) maschinenlesbar markieren | 2. August 2026; Systeme, die schon vorher auf dem Markt waren: bis 2. Dezember 2026 |
| Artikel 50 Absatz 4 | Anwender (Deployers) | Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse offenlegen | 2. August 2026 |
Die Fristen nennt die EU-Kommission. Für die Werbung ist vor allem der zweite Absatz wichtig, denn er trifft die Seite, die das Motiv veröffentlicht.
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Wann ein Motiv als Deepfake gilt#
Als Deepfake definiert die Verordnung KI-erzeugte oder -veränderte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt oder wahr erscheinen würden (Artikel 50 mit der Definition in Artikel 3). Die Leitlinien der Kommission vom 20.07.2026 zerlegen das nach der Analyse der Kanzlei William Fry in vier Merkmale, die zusammen vorliegen müssen. Offenkundig Fantastisches fällt heraus.
Daraus folgt eine Faustregel, die eine Einordnung ist und kein Rechtsurteil: Ein fotorealistisches Produktfoto, ein täuschend echter Testimonial-Auftritt oder eine nachgebaute Straßenszene aus dem Generator dürften darunter fallen, eine erkennbar surreale Illustration eher nicht.
Die Ausnahme für Kreatives ist eng gefasst#
Gehört ein Inhalt zu einem offenkundig künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werk, muss der Anwender nur das Vorhandensein künstlich erzeugter Teile offenlegen, und zwar so, dass die Darstellung und der Genuss des Werks nicht leiden. So steht es in Absatz 4. Nach den Leitlinien, wie William Fry sie wiedergibt, ist diese Ausnahme streng auszulegen; mischt ein Inhalt Information und Kreatives, überwiegt das Informative und es gilt die volle Kennzeichnung. Ein Werbemotiv, das ein Produkt zeigt und verkaufen soll, dürfte sich deshalb schwer auf die Ausnahme berufen.
Verlassen darf man sich außerdem nicht auf die Markierung im Dateiformat. Laut William Fry verlangen die Leitlinien, dass Menschen den Hinweis ohne technische Hilfsmittel wahrnehmen. Der freiwillige Verhaltenskodex der Kommission vom 10.06.2026 bietet dafür ein einheitliches EU-Symbol in drei Varianten an; wer ihn unterzeichnet, soll bei der Aufsicht besser planen können, so die Kommission.
Was erst im Dezember hinzukommt#
Die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung trifft die Werkzeug-Anbieter, und für Systeme, die vor dem 2. August am Markt waren, endet die Übergangsfrist am 2. Dezember 2026. Inhalte, die vor dem 2. August entstanden sind, müssen laut den Leitlinien nicht nachträglich gekennzeichnet werden; bei KI-Texten kommt es auf den Tag der Veröffentlichung an. Bei Verstößen drohen Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist (William Fry).
Vor dem 2. Dezember sollten Marken und Agenturen mit ihren Produktionspartnern klären, wer KI-Motive kennzeichnet, wie der Hinweis aussieht und wer ihn bezahlt.
