Österreichs Steuerdaten zeigen: 1,5 Milliarden Euro Werbegeld gehen an Plattformen
Das Wichtigste in Kürze
- Aus Österreich flossen im ersten Halbjahr 2026 rund 1,5 Milliarden Euro Werbegeld an internationale Digitalplattformen, ein Plus von etwa 15 Prozent.
- Bei klassischen Medien gingen die Werbebuchungen um knapp acht Prozent auf rund 840 Millionen Euro zurück.
- Die Zahlen stammen aus einer Auswertung der Einnahmen aus Digitalsteuer und Werbeabgabe; Direktbuchungen bei österreichischen Portalen sind darin nicht enthalten.
- In Deutschland gibt es keine vergleichbare Abgabe, der Koalitionsvertrag sieht nur die Prüfung einer Plattformabgabe vor.
Aus Österreich sind im ersten Halbjahr 2026 rund 1,5 Milliarden Euro Werbegeld an internationale Digitalplattformen geflossen, ein Plus von etwa 15 Prozent. Bei klassischen Medien sanken die Buchungen dagegen um knapp acht Prozent auf rund 840 Millionen Euro, wie MEEDIA am 6. Oktober 2026 berichtet.
Grundlage ist eine Auswertung dessen, was das Finanzministerium in Wien über Digitalsteuer und Werbeabgabe einnimmt. Beide Abgaben bemessen sich mit je fünf Prozent am Entgelt der Werbebuchung. Da das Geld erst später fließt, weist die Auswertung es dem Buchungszeitraum zu, der zwei Monate zurückliegt.
Österreich erhebt die Digitalsteuer auf Onlinewerbung seit 2020. In Deutschland fehlt eine solche Abgabe; der Koalitionsvertrag sieht bislang nur vor, eine Plattformabgabe zu prüfen. Genau deshalb sind die Zahlen bemerkenswert: Sie machen sichtbar, was sich hierzulande nur schätzen lässt. Wie nah das an den Redaktionen liegt, zeigt der Fall Tamedia, der am 5. Oktober 2026 bekannt wurde: Das Schweizer Medienhaus nennt den Abfluss von Werbegeld zu globalen Plattformen als Grund für den Abbau von 34 Vollzeitstellen.
Die acht Prozent sind kein sauberer Verlust#
Wer das Minus bei klassischen Medien zitiert, sollte die Grenzen der Auswertung mitnennen. Weil Direktbuchungen bei Portalen fehlen, bildet die Zahl nicht den gesamten heimischen Markt ab. Auf der anderen Seite lässt sich nicht ablesen, wie viel vom Google-Umsatz über Adsense oder das Display-Netzwerk an Medien zurückgeht, die dort Werbung ausspielen.
Für deutsche Vermarkter und Verlage heißt das: Die österreichischen Daten taugen als Argument in der Debatte um eine Plattformabgabe, nicht als Prognose für den eigenen Markt. Die Richtung dürfte aber vertraut wirken. Wer in Verhandlungen über Abgaben oder Förderung geht, hat mit einer Steuerstatistik ein Beispiel, wie sich Budgetverschiebungen belegen lassen, ohne auf Panelwerte oder Herstellerangaben angewiesen zu sein.
Gewinner sind in dieser Statistik die großen Plattformen, Verlierer die Häuser, die ihr Geld mit klassischen Medien verdienen. Die Portale dazwischen bleiben ein blinder Fleck.
