Ricola erklärt „Wer hat's erfunden?“ einer Generation, die ihn nicht mehr kennt

Ricola bringt den Kultspruch „Wer hat’s erfunden?“ nach Deutschland zurück, wie HORIZONT berichtet. Der neue Spot stammt von der Zürcher Agentur Jung von Matt Limmat, in der Schweiz läuft der Claim seit September wieder.

Ein Satz, der eine Markenkommunikation trug#

1998 ließ Ricola in der Schweiz erstmals den Schauspieler Erich Vock fragen: „Wer hat’s erfunden?“ Daraus wurde ein Kultspruch, der die Kommunikation des Kräuterbonbon-Herstellers bis 2014 prägte. Jung von Matt verlor den Ricola-Etat 2018 nach 20 Jahren, 2021 kehrte die Agentur als Leadagentur zurück. Schon damals gehörte das Murmeltier zur Kampagne.

Die junge Kundin kennt die Antwort nicht#

Der neue Spot spielt im Supermarkt. Eine junge Kundin legt Ricola aufs Kassenband. Die Verkäuferin fragt, wer’s erfunden hat, aber die Kundin weiß es nicht. Das Murmeltier Ric, das neue Maskottchen der Marke, liefert sie. In Deutschland klingt das Ganze eher hochdeutsch.

Viele Generationen sind mit der ikonischen Frage großgeworden, doch einige kennen sie heute gar nicht mehr.

Der Spot zielt also nicht auf Nostalgie, sondern auf eine Wissenslücke.

Eine Plattform statt eines Werbeballons#

Gustavo Frisina, Commercial Marketing Director Ricola bei CFP Brands, betrachtet die Frage als Marken-Asset, an das sich viele noch begeistert erinnern. Vertrieben wird die Marke in Deutschland von CFP Brands, einem Gemeinschaftsunternehmen von Ricola, Perfetti van Melle und Fisherman’s Friend. Unternehmen und Agentur sprechen von einer langfristigen Kommunikationsplattform.

Den Druck dahinter beziffern die Beteiligten: Bis Ende Dezember sollen 200 Millionen Kontakte entstehen, gespielt auf Streamingdiensten und Sendern wie Prime Video, RTL+ oder Joyn, dazu auf YouTube, Instagram und TikTok. Dazu kommen eine Retail-Kampagne mit dm und eine Kooperation mit Bergfreunde unter dem Slogan „Ricola & raus“. Auch 2027 soll Ricola als Begleiter im Alltag auftreten.

Bemerkenswert ist die Rollenverteilung: Ein Claim, der in der Schweiz gerade erst zurückkam, muss für Deutschland erst wieder erklärt werden, und Ricola macht diese Erklärung zum Gag. Das spricht dafür, vorhandene Markenwerte zu reaktivieren, statt neue zu erfinden. Es verlangt allerdings eine Marke, die über Jahre bei einer Linie bleibt.

„Die Frage ist ein echtes Marken-Asset“, sagt Frisina. Die junge Kundin an der Kasse sieht das im Spot noch anders: Sie kennt die Antwort nicht.