Die Woche: Agenturen und Verlage tauschen ihre Spitzen aus

Selten hat eine Woche so viele Führungsfragen auf einmal gestellt. Eine der längsten Etat-Beziehungen der Mediabranche endet, zwei große Agenturen verlieren ihre Chefs, und gleich mehrere Verlage ordnen ihre Redaktionen neu. Darunter läuft eine leisere Verschiebung: Wie Menschen Marken und Medien finden, entscheidet zunehmend eine KI-Antwort.

Bei Etats und Agenturspitzen wackeln die alten Gewissheiten#

Ab 1. Januar 2027 ist Omnicom Media der globale Mediapartner der Lufthansa Group, das Mandat läuft fünf Jahre (zum Wechsel). Mindshare verliert damit einen Kunden, den die WPP-Agentur 26 Jahre lang betreut hatte. Ob es einen Pitch gab, ließ die Mitteilung offen.

Für WPP kam die Nachricht in einer ohnehin unruhigen Woche. Frank-Michael Schmidt gibt zum 31. Dezember 2026 die Führung von Scholz & Friends ab und legt zugleich sein Amt als WPP-President für Deutschland nieder (zum Abschied). Die Agentur setzt auf ein neues Führungsteam statt auf eine einzelne Person, für den Deutschland-Posten der Holding gibt es noch keinen Plan.

Bei Dentsu verlässt Nina Brit Brando Carat Deutschland Mitte November (zur Personalie). Die bisherige Geschäftsleitung übernimmt, bis spätestens im April 2027 jemand nachfolgt. Ausgerechnet in diese Übergangszeit fällt der Start des Douglas-Mandats in 20 europäischen Märkten. Zusammen gelesen zeigen die Meldungen, dass Kundenbeziehungen und Führungsrollen gerade gleichzeitig neu verhandelt werden, und dass die Holdings dabei eher auf Teams als auf einzelne Gesichter setzen.

Verlage verkleinern Redaktionen und bündeln Marken#

Bei Wort & Bild soll die Redaktion binnen zwei Jahren auf die Hälfte schrumpfen, der Verlag will stärker mit freien Autorinnen und Autoren arbeiten (zum Umbau). Die letzten verfügbaren Zahlen der Gruppe zeigen dabei einen Gewinn. RTL Deutschland wiederum gibt stern, GEO und Capital eine gemeinsame Chefredaktion, die übergreifend stern+ verantwortet; Capital verliert Timo Pache und Jenny von Zepelin.

Holtzbrinck Media geht den umgekehrten Weg und setzt auf einzelne Köpfe. Harbor by Holtzbrinck Media soll Journalistinnen und Journalisten als eigene Medienmarken aufbauen, inklusive Vermarktung. Werbekunden finden damit Inventar, das künftig öfter an Abo-Bündeln oder an Personen hängt und seltener an einem einzelnen Titel. Wer Umfelder bucht, muss genauer fragen, wessen Glaubwürdigkeit er dabei mitkauft.

KI-Antworten verändern, wie Reichweite entsteht#

Bei mehr als der Hälfte der Suchbegriffe zeigt Google in Deutschland inzwischen eine KI-Übersicht. SISTRIX hat am 6. November einen Anteil von 57,9 Prozent der Keywords gemessen (zur Auswertung), gezählt werden Keywords, nicht Klicks. Wie sich das auf Portale auswirkt, zeigt das MEEDIA-Ranking auf Similarweb-Basis für den Oktober: Ruhr 24 verlor 30,7 Prozent Visits gegenüber September, die Frankfurter Rundschau 30,1 Prozent (zu den Ippen-Zahlen). Der flächendeckende Einbruch bleibt in diesem Ranking allerdings aus; getroffen hat es vor allem Häuser, die stark von Google leben.

OpenAI liefert Marken dazu das passende Messinstrument. Seit dem 10. November 2026 können Unternehmen in ChatGPT ihr Profil beanspruchen und sehen Erwähnungen und Klicks auf die eigene Website. Damit bekommt die Frage, ob eine Marke in KI-Antworten vorkommt, zum ersten Mal eine Kennzahl vom Anbieter selbst.

Das Werbegeld folgt den steuerbaren Flächen#

Die Quartalszahlen vom 12. November passen ins Bild. Ströers digitale Außenwerbung wuchs um 11,0 Prozent, ProSiebenSat.1 verlor bereinigt vier Prozent Umsatz und wächst vor allem mit Joyn (zu den Zahlen). Gewinner ist, was sich programmatisch und kanalübergreifend steuern lässt; lineares TV muss seinen Platz im Plan zunehmend über Streaming verteidigen.

Zum Jahreswechsel werden die Verschiebungen wirksam#

Am 31. Dezember 2026 endet die Ära Schmidt bei Scholz & Friends. Am 1. Januar 2027 übernimmt Omnicom Media die Lufthansa, Dentsu und Carat starten mit Douglas. Spätestens im April 2027 muss Dentsu sagen, wer Carat künftig leitet.