ChatGPT-Anzeigen bringen je Besuch 64 Prozent weniger Umsatz als Google, Europa fehlt in den Daten

Wer in ChatGPT wirbt, bekommt bislang deutlich weniger zurück als in der Google-Suche. In den USA brachte ein bezahlter ChatGPT-Besuch im Schnitt 0,89 Dollar Umsatz, ein bezahlter Google-Besuch 2,45 Dollar. Das sind 64 Prozent weniger. Das zeigt ein Arbeitspapier von Maximilian Kaiser (WU Wien) und Christian Schulze (Frankfurt School) mit Daten von 1.898 Onlineshops. Europa steckt darin noch nicht.

Der Rückstand zeigt sich bei fast jedem Shop#

Bezahlte ChatGPT-Besucher kauften seltener und kleiner: Die Conversion Rate lag bei 0,37 Prozent gegenüber 1,17 Prozent, die Bestellungen fielen im Schnitt 74 Dollar niedriger aus. Von den 87 Werbekunden mit beiden Kanälen verdienten 97 Prozent je ChatGPT-Besuch weniger. Alle 570 Käufe dieser Gruppe entfielen auf nur 14 Websites. Ein einzelner Ausreißer erklärt das nicht: Der größte Werbekunde stellt 66 Prozent aller bezahlten ChatGPT-Käufe, ohne ihn wird das Bild sogar schlechter.

Teuer wird es beim Klickpreis. Die Autoren rechnen aus, was ein ChatGPT-Klick bei gleicher Rendite wie die Suche kosten dürfte: rund 0,26 Dollar. Der größte öffentlich bekannte Account zahlte 1,72 Dollar, mehr als das Sechsfache. MEEDIA hat das in eine griffigere Form gebracht: Jeder eingesetzte Dollar brachte in ChatGPT 0,52 Dollar Umsatz, in der Google-Suche 3,40 Dollar.

Für den deutschen Markt ist das ein Warnsignal, kein Beleg#

Das Datenfenster schließt am 22. August 2026. Anzeigen für den Europäischen Wirtschaftsraum gingen am 24. August live, die EU dient in der Studie deshalb als Kontrollgruppe. Werte aus deutschen Kampagnen enthält sie also nicht. Dazu kommt, dass ChatGPT Ads in DACH laut einem Test von SE Ranking nur kontextuell laufen. Ob das hier besser oder schlechter wirkt, ist offen.

Der Andrang steigt trotzdem. Digiday nennt Zahlen von Adthena, wonach 1.082 Marken im Juni und 6.333 im August in ChatGPT warben, gezählt über die USA, Australien, Großbritannien und die EU. Mehrere Adtech-Partner verkaufen den Zugang inzwischen auch hierzulande. Mehr Nachfrage bei unbewiesener Wirkung dürfte vor allem eines bedeuten: Agenturen werden nach Belegen gefragt, die es für den eigenen Markt noch nicht gibt.

Die Grenzen der Studie sind benannt#

Das Papier ist noch in der Begutachtung, und die Autoren nennen den Kanalvergleich selbst deskriptiv statt kausal, weil Werbekunden sich selbst für ChatGPT entschieden haben. Gemessen wird nur der letzte Klick; spätere Käufe auf anderem Weg fehlen. Die Daten kommen kostenlos von Grips Intelligence, Kaiser ist dort wissenschaftlicher Berater. Eine Prüfung der Kanäle, die die Kampagnen nicht gebucht hatten, fand allerdings keinen messbaren Zusatzeffekt.

OpenAI steht zugleich unter Druck. Das Papier setzt rund einen Dollar Werbeerlös je Gratisnutzer und Jahr gegen rund fünf Dollar Kosten. Bei Klicks im Wert von 0,26 Dollar bräuchte es mehr als sieben Anzeigen je kommerzieller Anfrage. Näher an die Antwort gerückte Werbung könnte mehr bringen, kostet aber möglicherweise Vertrauen. Die organischen Empfehlungen aus ChatGPT haben den Anzeigenstart bisher vergleichsweise gut verkraftet: Sie gingen um etwa sechs bis acht Prozent zurück, die Conversion blieb gleich.

Für Tests im deutschsprachigen Raum lässt sich daraus eine einfache Schwelle ableiten. In den US-Daten liegt der Umsatz je ChatGPT-Besuch beim 0,36-Fachen des Google-Besuchs. Wer mehr als das 0,36-Fache seines Google-Klickpreises zahlt und nicht zeigen kann, dass seine Besucher besser kaufen, bekommt nach dieser Rechnung weniger zurück als in der Suche.