Streit um Klima-Spot: ARD Media will nicht senden, jetzt geht es um die Grenze der Imagewerbung
Das Wichtigste in Kürze
- KLIMA° vor acht hat am 5. November den 35-sekündigen Spot „Wir schauen hin“ veröffentlicht, nachdem ARD Media die Buchung abgelehnt hatte.
- Nach Darstellung des Vereins sieht ARD Media weder Absatz- noch Imagewerbung und verweist zusätzlich auf die EmpCo-Richtlinie; der Vermarkter äußerte sich gegenüber DWDL nicht.
- Der Verein prüft gerichtliche Schritte. Eine Entscheidung könnte klären, wie viel Marke ein Imagespot im Ersten zeigen muss.
Der Verein KLIMA° vor acht hat am 5. November den Spot veröffentlicht, den ARD Media nicht vor der „Tagesschau“ senden wollte: 35 Sekunden, Matthias Matschke als personifizierte Klimakrise, am Ende die Logos der beteiligten Unternehmen, darunter GLS Bank, Prokon und EWS Schönau. Der Verein prüft gerichtliche Schritte. Für die Branche zählt daran weniger das Klima als die Frage, wie viel Marke ein Imagespot zeigen muss.
So lief der Streit bisher:
| Datum | Was geschah |
|---|---|
| 02.10.2026 | Der Verein macht die Ablehnung öffentlich, ARD Media will sich gegenüber DWDL nicht äußern |
| 15.10.2026 | Auf einer Pressekonferenz sagt der Anwalt des Vereins, eine Klageschrift werde vorbereitet (DWDL) |
| 22.10.2026 | Der geplante Sendetermin im Vorabendprogramm verstreicht |
| 05.11.2026 | Premiere in einem Berliner Gymnasium, der Spot steht online |
Die Begründung kennt die Öffentlichkeit nur aus Sicht des Vereins. Danach fördert der Spot aus Sicht von ARD Media weder den Absatz von Produkten noch dient er der Imagewerbung, beides wäre nach dem Medienstaatsvertrag erlaubt. Zusätzlich soll der Vermarkter auf die EmpCo-Richtlinie verwiesen haben. Medienanwalt Jasper Prigge hält dagegen, Imagewerbung sei nicht auf konkrete Produktversprechen beschränkt: „Nach unserer Einschätzung ist der Spot jedenfalls zulässig.“
Haltungsspots ohne Produkt stehen vor derselben Frage#
Der Fall reicht über den Verein hinaus. ARD Media hatte den Verein laut DWDL schon früher auf die Vorgabe „Wirtschaftswerbung“ im Medienstaatsvertrag hingewiesen, Werbung politischer oder weltanschaulicher Art ist unzulässig. Viele Haltungskampagnen funktionieren aber genauso wie dieser Spot: ein gesellschaftliches Thema, zum Schluss ein Satz und ein Logo. Dass ein Vermarkter einen solchen Abbinder nicht als Image gelten lässt, dürfte Marken und Agenturen aufhorchen lassen, die ähnlich planen.
Der Verweis auf die EmpCo-Regeln kommt hinzu. Seit dem 27. September 2026 gelten die strengeren Vorgaben für Umweltaussagen, und sie landen offenbar schon bei der Spot-Abnahme auf dem Tisch. Für Kampagnen mit Klimabezug spricht das dafür, die Freigabe beim Vermarkter früher einzuplanen.
Ob „Wir schauen hin“ als Image reicht, müsste am Ende ein Gericht beantworten. Eine Klage ist bislang nicht bestätigt, und DWDL rechnet beim Gang durch die Instanzen mit einem Verfahren über Jahre.
