Die Woche: Wer Wirkung nicht belegen kann, hat es schwerer

Vieles drehte sich zuletzt um Belege. Die erste große Auswertung stellt ChatGPT-Anzeigen ein schwaches Zeugnis aus, die Werbungtreibenden nennen den Wirkungsnachweis ihre größte Baustelle, und beim Effie bekommt Gold nur noch, wer eine Veränderung beim Kauf zeigen kann. Wer dagegen nur eine Botschaft hat, spürt bei Klimathemen gerade, wie eng es wird.

KI-Werbung und KI-Antworten müssen sich erst noch rechtfertigen#

In den USA holten Werbekunden aus einem bezahlten ChatGPT-Besuch 0,89 Dollar Umsatz, aus einem Google-Besuch 2,45 Dollar, also 64 Prozent weniger. Das Arbeitspapier steckt noch in der Begutachtung und enthält Europa nicht. Für deutsche Agenturen ist das unbequem: Kunden wollen Nachweise, die hierzulande noch niemand liefern kann.

Auch auf der Inhaltsseite wird es konkreter. EuGH-Generalanwalt Maciej Szpunar hält es für möglich, dass ein Chatbot das Recht eines Presseverlags verletzt, wenn seine Antwort den Artikel so weit übernimmt, dass niemand mehr das Original braucht. Bindend sind die Schlussanträge nicht.

Die Budgets driften auseinander, die Forderung nach neutralen Zahlen nicht#

Das OWM-Trendbarometer zeigt für 2027 eine Lücke: 43 Prozent der Mitglieder erwarten mehr Umsatz, nur 34 Prozent mehr Ertrag. Creator-Werbung und Connected TV gelten als Wachstumstreiber, als größte Herausforderung bleibt der kanalübergreifende Nachweis der Werbewirkung.

Dazu passt, dass die AGF und Disney die Aufnahme von Disney+ in die aktive Messung prüfen, bislang ohne Zeitplan. Agenturen planen Disney+ bis dahin weiter mit den Zahlen des Anbieters. Wo Werbekunden die Zügel selbst straffen, geht es um Größe: Lidl bündelt die nationalen Mediaetats in 30 Ländern ab dem 1. März 2027 bei Omnicom und Havas Media, Deutschland bleibt bei Unbound Media.

Bei Klimawerbung genügt die gute Absicht nicht mehr#

Die EU-Kommission will die Green-Claims-Richtlinie zurückziehen, freier wird Umweltwerbung dadurch aber nicht: Seit dem 27. September 2026 gelten die strengeren Regeln der Richtlinie 2024/825 ohnehin. Dass sie schon im Alltag ankommen, zeigt der Streit um den Klima-Spot. ARD Media wollte ihn laut dem Verein KLIMA° vor acht nicht senden und soll dabei auch auf die EmpCo-Richtlinie verwiesen haben. Eine Klage ist bislang nicht bestätigt.

Der Effie setzt die Latte dorthin, wo der Kauf passiert#

Nur zwei Gold-Effies vergab die Jury 2026. Parkside zog mit einem Akkubohrer einen Airbus A380, Thomy machte die Hollandaise für Jüngere zum Alltagsprodukt, und beide Fälle belegen eine Veränderung beim Kauf, nicht nur bei der Aufmerksamkeit.

Der nächste Prüfstein steht schon fest: Am 19. November pitchen beide Sieger auf dem Effie Kongress in Leipzig, danach entscheidet die Grand Jury, ob es 2026 überhaupt einen Grand Effie gibt.