Thüringen, Nationalbank, Tourismuszentrale: Diese öffentlichen Etats sind bis Dezember offen

Acht öffentliche Auftraggeber aus Deutschland und Österreich suchen gerade Agenturen, und die Fristen enden zwischen dem 19. November und dem 7. Dezember. Das zeigt eine Auswertung von Adwoche im EU-Amtsblatt TED, in die Bekanntmachungen seit dem 15. Oktober eingeflossen sind. Den höchsten Rahmen setzt das Thüringer Wirtschaftsministerium mit 8 Millionen Euro.

Die Tabelle nennt das Volumen so, wie es die Bekanntmachung angibt. Drei Auftraggeber lassen es offen.

Thüringen vergibt zwei große Aufträge nebeneinander#

Der Thüringer Etat ist nicht der erste in diesem Jahr. Die Staatskanzlei hatte bereits eine Leadagentur für das Landesmarketing ausgeschrieben, Höchstwert 10 Millionen Euro. Das Wirtschaftsministerium grenzt sich davon ausdrücklich ab: Das Landesmarketing samt Corporate Design gehört nicht zu seinem Auftrag. Es will für die Felder Wirtschaft, Tourismus, Landwirtschaft und Kulinarik sowie das Leben im ländlichen Raum einen eigenen Partner, und zwar nur einen.

Der geschätzte Wert liegt bei 6,8 Millionen Euro. Die Laufzeit beginnt mit einem Jahr, mit Verlängerungen sind höchstens vier Jahre möglich. Wer sich bewirbt, braucht mindestens zwei vergleichbare Referenzen. Für den Freistaat dürfte das heißen, dass zwei Agenturen unter demselben Leitmotiv arbeiten; wer gewinnt, muss sich mit der jeweils anderen abstimmen können.

Die halbe Liste verlangt sofort ein Angebot#

Für die Planung in den Agenturen ist die Verfahrensart wichtiger als das Volumen. DZT, Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und der BND vergeben im offenen Verfahren. Bis zur Frist muss dort das fertige Angebot vorliegen. Thüringen, die Nationalbank, Schleswig-Holstein und die Hamburg Messe wählen dagegen das Verhandlungsverfahren mit Teilnahmewettbewerb: Zuerst zählt die Eignung, erst danach die Idee.

Das macht die Arbeit im zweiten Fall berechenbarer. Inhaberagenturen ohne Vergabeabteilung sollten deshalb zuerst auf diese vier Verfahren schauen. Die Hamburg Messe rät Bewerbern zu zwei oder drei Referenzen, die BND-Ausschreibung verlangt mindestens drei. Auch die Umsatzangaben der letzten drei Geschäftsjahre gehören in Thüringen und Hamburg zum Antrag, wer jung oder klein ist, sollte das früh prüfen.

Drei der acht Etats drehen sich um Personal#

Auffällig ist, wie oft der Staat nicht für ein Produkt wirbt, sondern um Menschen. Rheinland-Pfalz kauft Media für die Arbeitgeberdachmarke der Landesverwaltung, der BND lässt seine Arbeitgebermarke weiterentwickeln, Baden-Württemberg wirbt mit #lieberlehramt für das Lehramtsstudium. Hier spricht einiges dafür, dass Employer Branding für Agenturen zum verlässlicheren Geschäft mit der öffentlichen Hand wird als die klassische Imagekampagne: Der Bedarf hängt am Personalmangel, nicht am Wahlkalender.

Rheinland-Pfalz schreibt dafür 48 Monate aus, die Mindestlaufzeit beträgt zwei Jahre, ab dem 01.01.2028 steht die Durchführung unter Haushaltsvorbehalt. Das zeigt die Kehrseite solcher Verträge.

Ein Höchstwert ist noch kein Budget#

Die Summen in der Tabelle sind Obergrenzen, keine zugesagten Etats. Die Nationalbank schreibt das offen: Bis zu 800.000 Euro pro Jahr erwartet sie abzurufen, die 3,2 Millionen Euro seien eine unverbindliche Schätzung, die um bis zu 100 Prozent abweichen kann. Mediakosten sind nicht enthalten, gewertet wird zu 70 Prozent nach Qualität und zu 30 Prozent nach Preis. In Schleswig-Holstein endet die Rahmenvereinbarung automatisch, sobald die 500.000 Euro erreicht sind.

Wie öffentliche Stellen ihr Werbegeld dann tatsächlich verteilen, zeigte zuletzt die Auswertung für Österreich. Für die aktuelle Runde wird es zuerst beim BND ernst: Dort läuft die Angebotsfrist am 19. November um 11:30 Uhr ab.