Lidl bündelt Media in 30 Ländern bei Omnicom, Deutschland bleibt bei Unbound
Das Wichtigste in Kürze
- Lidl bündelt nach einem Europa-Pitch die Betreuung der nationalen Mediaetats in 30 Ländern bei Omnicom und Havas Media, ab dem 1. März 2027.
- Die Mediaplanung für Deutschland war laut MEEDIA nicht Teil des Pitches und bleibt bei der Düsseldorfer Inhaberagentur Unbound Media.
- Die übrigen Aufgaben im DACH-Raum übernimmt laut MEEDIA Havas Media, das schon für Lidl Österreich arbeitete.
- Der Mediaetat von Kaufland, der Schwesterfirma in der Schwarz Gruppe, ist ebenfalls ausgeschrieben; ein Ergebnis ist nicht bekannt.
Lidl hat seinen Europa-Pitch entschieden: Der Discounter bündelt die Betreuung der nationalen Mediaetats in 30 Ländern bei Omnicom und Havas Media, ab dem 1. März 2027. Den Heimatmarkt lässt Lidl allerdings außen vor. Wie MEEDIA berichtet, war die Mediaplanung für Deutschland gar nicht Teil der Ausschreibung und bleibt bei Unbound Media.
Lidls eigenes Statement, das MEEDIA zitiert, nennt nur den Rahmen. Man richte die Media-Aktivitäten „gezielt neu aus“ und wolle „internationale Synergien und Effizienz optimal mit lokaler Marktkompetenz“ verbinden, heißt es in dem Statement. Wer welches Land bekommt, sagt der Discounter nicht. Die Aufteilung im deutschsprachigen Raum stammt aus MEEDIA-Informationen:
| Markt | Agentur ab März 2027 | Bisher |
|---|---|---|
| Europa (Bündel der 30 Länder) | Omnicom Media und Havas Media | mehrere bisherige Agenturpartner |
| DACH ohne Deutschland | Havas Media | Havas Media bereits für Lidl Österreich |
| Deutschland (Mediaplanung) | Unbound Media | Unbound Media, seit vielen Jahren |
Für Unbound ist das ein Etat, den kaum eine unabhängige Agentur in Deutschland hält: Lidl soll hierzulande laut COMvergence im vergangenen Jahr rund 600 Millionen Euro in Werbung gesteckt haben. Omnicom Media bekommt neben der Mediabetreuung einen Technologieauftrag und soll für Lidl eine KI-Plattform entwickeln.
Der Heimatmarkt bleibt aus guten Gründen draußen#
MEEDIA nennt einen handfesten Grund, warum Omnicom Deutschland nicht unter das eigene Dach ziehen kann: Die Holding betreut hierzulande Edeka über Initiative sowie Rewe und Penny über OMD Pion3ers. Mit Lidl käme der dritte große Lebensmittelhändler hinzu, und das in einem Markt, in dem Discounter und Vollsortimenter sich über Prospekt, TV und Retail Media gegenseitig die Kunden abjagen. Dass Lidl Deutschland bei einer Inhaberagentur lässt, dürfte den Konflikt klein halten, zumal die deutschen Planungsdaten so nicht im selben Netzwerk liegen wie die von Edeka und Rewe.
Für Omnicom ist der Gewinn trotzdem groß. Die Holding hatte zuletzt schon L’Oréal im DACH-Raum und laut MEEDIA Lavazza international geholt. Offen ist noch der zweite Etat aus der Schwarz Gruppe: Auch Kaufland hat seinen Mediaetat ausgeschrieben, ein Ergebnis ist laut MEEDIA nicht bekannt.
Gewinner sind damit Omnicom und Havas, die ihr Lidl-Geschäft über viele Länder ausbauen, und Unbound, das den deutschen Etat behält. Verlierer sind die bisherigen Agenturpartner in den übrigen Ländern, denen Lidl im Statement für die Zusammenarbeit dankt.
