Forrester-Ranking: Nach den Fusionen gleichen sich die großen Mediagruppen immer mehr
Das Wichtigste in Kürze
- Forresters neue Wave-Bewertung legt zwölf Mediagruppen an 19 Kriterien an; Omnicom, Publicis und WPP stehen als Leaders vorn.
- Report-Autor Jay Pattisall hatte nach den Übernahmen mehr Differenzierung erwartet und sieht jenseits der Größe nur noch feine Unterschiede, wie Digiday berichtet.
- Publicis erreicht laut Digiday den höchsten Strategie-Durchschnitt, nahm aber als einzige Gruppe nicht an der Befragung teil.
Zwölf Mediagruppen, 19 Kriterien und eine Überraschung für den Autor: In der neuen Forrester-Bewertung liegen Omnicom, Publicis und WPP vorn, doch die Großen werden einander ähnlicher, wie Digiday berichtet. „Ich hatte infolge der Zusammenschlüsse und Übernahmen mehr Differenzierung im Markt erwartet“ („I was anticipating more differentiation in the marketplace“), sagt Report-Autor Jay Pattisall dem Branchendienst. Jenseits von Größe und Umfang seien die Unterschiede sehr viel feiner.
Die Einteilung des Reports „The Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026“, den Omnicom am 4. November publik machte, sieht laut Digiday so aus:
| Stufe | Gruppen |
|---|---|
| Leaders | Omnicom, Publicis, WPP |
| Strong Performer | Dentsu, Havas, Wpromote, PMG, Tinuiti, Horizon Media |
| Contenders | Stagwell, Dept, Rise |
Omnicom verbucht das Ergebnis als Bestätigung für die Übernahme von IPG und nennt in der eigenen Mitteilung sieben Kriterien mit der Höchstnote 5. Publicis kommt laut Digiday in der Strategie auf den besten Durchschnitt, 4,4 von 5 Punkten. Zugleich beteiligte sich der Konzern als einzige Gruppe nicht an der Befragung und kassierte unter den drei Spitzenreitern als einziger die schlechteste Note 1, beim agentischen Mediaeinkauf und bei SEO/AEO.
Digiday liest den Befund als Chance für Unabhängige. Für den deutschsprachigen Markt spricht einiges dafür, denn Inhaberagenturen kommen in Forresters Auswahl gar nicht vor und gewinnen hier trotzdem: Deep Media löste bei der Commerzbank dentsu X ab, und als Lidl seine Mediaetats in 30 Ländern bündelte, blieb die deutsche Planung bei Unbound Media. Umgekehrt holte Omnicom den DACH-Etat von L’Oréal, mit Retail-Media-Kompetenz als genanntem Grund. Wer ausschreibt, dürfte Team, Datenanbindung und Konditionen künftig genauer vergleichen, weil der Name der Gruppe weniger aussagt. Im Vorteil sind Häuser, die eine erkennbar andere Arbeitsweise belegen können; schwerer haben es Gruppen, die sich vor allem über Einkaufsmacht erklären.
