OWM-Trendbarometer: Werbungtreibende setzen 2027 auf Creator und CTV, die Budgets driften auseinander
Das Wichtigste in Kürze
- Laut OWM-Trendbarometer rechnen 43 Prozent der Mitgliedsunternehmen 2027 mit steigenden Umsätzen, aber nur 34 Prozent mit steigenden Erträgen.
- Mehr Unternehmen als vor einem Jahr erwarten steigende, aber auch mehr erwarten sinkende Werbeinvestitionen.
- Creator-Werbung gilt für 2027 als wichtigster Wachstumstreiber, vor Connected TV und Social-Media-Werbung; lineares Fernsehen und Print verlieren.
- Größte Herausforderung bleibt der kanalübergreifende Nachweis der Werbewirkung, gefolgt von Cross Media Measurement.
Mehr Umsatz ja, mehr Gewinn eher nicht: 43 Prozent der Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnen 2027 mit steigenden Umsätzen, aber nur 34 Prozent mit steigenden Erträgen. So steht es im Trendbarometer, das die OWM zu ihrem Summit am 04.11.2026 vorgestellt hat.
Die Lücke zwischen den beiden Werten erklärt, warum die Budgetplanung auseinanderläuft. Weniger Unternehmen als vor einem Jahr wollen ihre Werbeinvestitionen konstant halten. Dafür erwarten sowohl mehr Firmen steigende als auch mehr Firmen sinkende Budgets; die OWM selbst spricht von Polarisierung. Für Vermarkter heißt das: Ein Teil der Kunden investiert, ein anderer spart, und der Durchschnitt sagt wenig über das eigene Auftragsbuch. Die gesamtwirtschaftlichen Aussichten schätzen die Mitglieder dabei wieder positiver ein als vor einem Jahr.
Bei den Kanälen ist die Rangfolge deutlich. Creator-Werbung gilt für 2027 als wichtigster Wachstumstreiber, danach folgen Connected TV und Social-Media-Werbung. Online-Video bleibt relevant, rutscht aber ab, Retail Media und Podcasts halten ihre Plätze, Digital Out-of-Home und Search legen zu. Lineares Fernsehen und Print verlieren weiter. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt Stanley: Die Werkzeugmarke plant ihre größte Kampagne in Deutschland fast nur auf CTV.
Die Wirkung bleibt die offene Rechnung#
Als größte Herausforderung nennen die Werbungtreibenden weiterhin den kanalübergreifenden Nachweis der Werbewirkung, danach Cross Media Measurement. Von Vermarktern und Plattformen verlangen sie vor allem Brand Safety, Schutz vor Werbebetrug und neutrale Wirkungsnachweise, von Mediaagenturen Beratung sowie Innovations- und Technologiekompetenz. Ausgerechnet bei den beiden Gewinnerkanälen dürfte dieser Nachweis am schwersten fallen.
Gewinner der Umfrage sind damit Creator-Netzwerke und CTV-Anbieter, die ihre Reichweite neutral belegen können. Verlierer sind lineares Fernsehen und Print, deren Anteil am Mediaplan sich nach dieser Umfrage 2027 weiter verkleinern dürfte.
