Streaming-Werbung: Beim dritten Spot kippt die Akzeptanz, im Bezahl-Abo schon beim ersten
Das Wichtigste in Kürze
- Laut der von ADZINE ausgewerteten Studie von WPP Media und Samsung Ads akzeptieren 77 Prozent zwei Spots in Gratis-Streaming, bei drei Spots noch 43 Prozent.
- In bezahlten Angeboten akzeptieren knapp die Hälfte einen Spot, 61 Prozent verärgert Werbung dort.
- Die Grundhaltung hat sich trotzdem verschoben: 59 Prozent finden Werbung in Gratis-Angeboten ausdrücklich in Ordnung, 2023 waren es 46 Prozent.
Zwei Werbespots gehen noch, beim dritten kippt die Stimmung. Das ist der Kern der Studien, die ADZINE zusammengetragen hat: In der Reihe „Signale vom Sofa“ von WPP Media und Samsung Ads akzeptieren 77 Prozent zwei Spots in kostenlosem Streaming, bei drei Spots sind es nur noch 43 Prozent. Die Befragung lief im Mai 2026, teilgenommen haben 3.000 Menschen mit Smart-TV in Deutschland, im Alter von 18 bis 69 Jahren.
| Zahl der Spots | Gratis-Streaming | Bezahl-Streaming |
|---|---|---|
| 1 | 92 Prozent | 45 Prozent |
| 2 | 77 Prozent | ein Viertel |
| 3 | 43 Prozent | 11 Prozent |
Bemerkenswert ist die rechte Spalte. Im Bezahl-Abo erreicht schon der erste Spot nur knapp die Hälfte, 61 Prozent ärgern sich laut ADZINE grundsätzlich über Werbung in bezahlten Angeboten. Ein Werbe-Tarif ist für die Zielgruppe offenbar eher ein Tausch gegen den Preis als eine Normalität. Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) fand in einer Befragung von 1.000 Personen, dass 69 Prozent ein günstigeres Abo mit Werbung attraktiver finden als ein teureres ohne.
Mehr Akzeptanz, aber nicht für mehr Druck#
Über die Jahre ist die Haltung freundlicher geworden: 2023 fanden 46 Prozent Werbung in Gratis-Angeboten ausdrücklich in Ordnung, 2026 sind es 59 Prozent. Das heißt allerdings nicht, dass Vermarkter die Pausen verlängern könnten. Die Toleranz wächst bei der Frage, ob geworben wird, nicht bei der Frage, wie viel.
Für CTV-Planer dürfte daraus ein schlichter Prüfpunkt folgen: Bei jeder Buchung gehört die Spotzahl je Unterbrechung in das Gespräch mit dem Vermarkter, gleichrangig neben Reichweite und Preis. Wer als dritter oder vierter Spot läuft, sitzt in genau dem Umfeld, in dem die Mehrheit laut Befragung abwinkt. Wie sich CTV-Reichweite sauber zählen lässt, beschreibt der Messrahmen von IAB Europe; wie voll die einzelne Unterbrechung ist, müssen Einkäufer selbst erfragen.
Es lohnt sich auch, die Form anzusehen. Am Rand des Bildschirms stört Werbung in der GIK-Befragung 56 Prozent weniger als eine Unterbrechung des Programms. Eine Einschränkung bleibt: Alle Zahlen sind Befragungen, keine gemessene Abbruchrate. ADZINE weist selbst darauf hin, dass sich der wirtschaftlich sinnvolle Werbedruck aus den Befragungen allein nicht bestimmen lässt. Wer als Erster echte Absprungkurven je Spotposition offenlegt, dürfte die Debatte entscheiden.
