CTV-Messung: IAB Europe macht die saubere Impression zur Grundlage für ROAS und Reichweite
Das Wichtigste in Kürze
- IAB Europe hat am 1. Oktober 2026 den finalen CTV Measurement Framework mit fünf Transparenzprinzipien veröffentlicht.
- Der Rahmen ordnet Kennzahlen in drei aufeinander aufbauende Stufen: Auslieferung, Reichweite und Kontakt, Ergebnis.
- Wer Reichweite auf Personenebene ausweist, soll sagen, ob sie beobachtet oder modelliert ist und welche Annahmen etwa zum gemeinsamen Sehen einfließen.
- Eine bestimmte technische Messmethode schreibt der Rahmen nicht vor, berichtet ADZINE.
Wer Connected-TV-Kampagnen einkauft, bekommt von Sendern, Streamingdiensten und Plattformen bislang Zahlen, die sich kaum nebeneinanderlegen lassen. IAB Europe will das mit einem gemeinsamen Bezugsrahmen ändern: Am 1. Oktober 2026 hat der europäische Branchenverband die finale Fassung seines CTV Measurement Framework samt fünf Transparenzprinzipien veröffentlicht. ADZINE hat die Leitlinien am 8. Oktober für den deutschen Markt aufgegriffen.
Kern des Rahmens ist eine Reihenfolge. Ganz unten steht die gültige Ad Impression: ungültiger Traffic ist herausgefiltert, das Werbemittel war sichtbar, und der Fernseher war tatsächlich eingeschaltet. Darauf bauen Kontakt- und Reichweitenwerte auf, etwa Completion Rate und Reichweite. Erst dann folgen Ergebniskennzahlen wie Conversions, ROAS, Inkrementalität, Brand Uplift und Attention. Ist die unterste Stufe fehlerhaft, so die Logik, sind alle Werte darüber es auch.
Die fünf Prinzipien verlangen einheitliche Definitionen, offengelegte Grenzen der Messung, die Möglichkeit für Werbungtreibende, selbst Daten zu erheben, Auskunft über den Einschaltzustand des Geräts und feineres Reporting. Wer Reichweite auf Personenebene ausweist, soll sagen, ob sie beobachtet oder modelliert ist, und Annahmen wie das gemeinsame Sehen vor dem Bildschirm nennen. Eine bestimmte technische Methode schreibt der Rahmen laut ADZINE nicht vor.
Der Weg dorthin lief über eine öffentliche Konsultation: Den Entwurf hatte IAB Europe am 30. April 2026 vorgelegt, Rückmeldungen waren bis zum 12. Juni möglich. Beteiligt waren unter anderem Amazon Ads, FreeWheel, IAB UK, Samsung Ads und ProSiebenSat.1.
Ausgeschaltete Fernseher fliegen aus der Zählung#
Für Einkäufer ist der praktischste Punkt die Pflicht, den Einschaltzustand offenzulegen. Bei Streaming-Sticks und Boxen, die unabhängig vom Bildschirm laufen, können Impressions gezählt werden, obwohl niemand zusieht. Werden solche Kontakte herausgerechnet, dürften manche Reichweitenwerte sinken, vor allem in Angeboten mit hohem Anteil externer Streaming-Geräte. In Deutschland wächst der Druck auf vergleichbare Zahlen ohnehin: Der OVK bezieht CTV erstmals in seine Prognose für Onlinewerbung ein.
Verbindlich ist der Rahmen nicht. Mediaagenturen können ihn aber als Prüfliste nutzen und in den nächsten CTV-Briefings von Vermarktern verlangen, für jede gemeldete Reichweite die Methode, den Anteil modellierter Werte und die TV-off-Filterung schriftlich auszuweisen.
