VAUNET-Prognose: Streaming überholt die klassischen Medienumsätze, das Werbewachstum geht an Big Tech
Das Wichtigste in Kürze
- Der VAUNET erwartet für 2026 Audio- und Bewegtbildumsätze von 16,3 Milliarden Euro in Deutschland, 1,8 Prozent mehr als 2025.
- Mit 8,6 Milliarden Euro und 52 Prozent Anteil liegen die Streamingerlöse erstmals vor den klassischen Gattungen; 2019 waren es 26 Prozent.
- Fernseh- und Radiowerbung verlieren laut Prognose je 6 Prozent, Streaming-Videowerbung wächst um 15 Prozent auf rund 2,5 Milliarden Euro.
- 72 Prozent der Werbeumsätze im Video-Streaming entfallen nach VAUNET-Angaben auf Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta.
Mehr als die Hälfte des Geldes, das in Deutschland mit Audio und Bewegtbild verdient wird, fließt 2026 über Streaming. Das ist die Kernaussage der Herbstprognose, die der VAUNET in Berlin vorgestellt hat: Der Gesamtmarkt wächst um 1,8 Prozent auf 16,3 Milliarden Euro, und Streaming kommt mit 8,6 Milliarden Euro auf 52 Prozent. 2019 lag dieser Anteil bei 26 Prozent.
Das Wachstum kommt dabei nur aus dem Streaming. Die Werbeerlöse insgesamt steigen auf 6,4 Milliarden Euro, doch die Gewichte verschieben sich deutlich:
| Segment (netto) | 2025 | Prognose 2026 | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Fernsehwerbung | 3,3 Mrd. € | 3,1 Mrd. € | −6 % |
| Streaming-Videowerbung | 2,2 Mrd. € | 2,5 Mrd. € | +15 % |
| Radiowerbung | 677 Mio. € | 636 Mio. € | −6 % |
| Streaming-Audiowerbung | 133 Mio. € | 147 Mio. € | +10 % |
Bei Bewegtbild erreicht Streaming damit 45 Prozent der Werbeerlöse, bei Audio 19 Prozent. Die Bezahlseite wächst um 2,3 Prozent auf 7,8 Milliarden Euro, getragen von Paid-Video-on-Demand; Pay-TV schrumpft um 4 Prozent.
Die unbequemste Zahl steht im Zitat von Geschäftsführer Frank Giersberg: Von den Werbeumsätzen im Video-Streaming gehen 72 Prozent an Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta. Den Wert hatte der Verband schon Ende September genannt, als er seine Spitze bestätigte. Neu ist, dass er jetzt neben einem Streaming-Markt steht, der erstmals die Mehrheit der Umsätze stellt. Das Wachstum, auf das die privaten Sender mit ihren eigenen Streaming-Angeboten setzen, landet zum größeren Teil bei den Plattformen.
Für Mediaplaner passt das zur OVK-Prognose von Anfang Oktober, die Connected TV erstmals in die Onlinewerbung einrechnet: Budgets, die früher als TV-Geld galten, laufen inzwischen über Streaming-Inventar und werden dort mit Video-Plattformen verglichen. Vorstandschef Claus Grewenig leitet daraus medienpolitische Forderungen ab und verlangt einen „Aktionsplan Medienvielfalt“ bis 2028. Für die Vermarkter der Sender ist die wichtigere Schwelle eine andere: Solange die 72 Prozent steigen, wächst ihr eigenes Streaming-Geschäft langsamer als der Markt, in dem es stattfindet.
