Die Woche: Werbegeld wandert zu den Plattformen, Redaktionen spüren es

Mehrere Meldungen beschreiben dieselbe Bewegung aus verschiedenen Richtungen: eine Weltprognose, eine Steuerstatistik und ein Stellenabbau. Werbegeld fließt zu den großen Plattformen, und Medienhäuser mit Redaktionen spüren das zuerst. Daneben bekam Werbung in KI-Umfeldern ihre Prüfinstanzen, und große Werbekunden vergaben ihre Mediaetats neu.

Die Verschiebung ist inzwischen belegt, nicht nur geschätzt#

Für 2026 rechnet WARC mit einem globalen Plus der Werbeausgaben von 11,9 Prozent. Getragen wird es von Social Media, Search und Retail Media, für TV, Print und Radio erwartet der Marktforscher Rückgänge (zur Prognose). Alphabet, Amazon und Meta sollen demnach auf 59,7 Prozent der Werbeausgaben außerhalb Chinas kommen.

Was sich hierzulande nur schätzen lässt, macht Österreich über seine Abgaben sichtbar: Im ersten Halbjahr gingen rund 1,5 Milliarden Euro an internationale Digitalplattformen, klassische Medien verloren knapp acht Prozent. Die Statistik hat Lücken, Direktbuchungen bei heimischen Portalen fehlen. Sie stützt sich aber weder auf Panels noch auf Herstellerangaben.

Wie das in den Redaktionen ankommt, zeigt Zürich. Tamedia will 34 Vollzeitstellen abbauen und nennt als Grund ausdrücklich Werbegeld, das zu globalen Plattformen abwandert. Zusammen gelesen ist das kein Konjunkturtal, sondern eine Strukturfrage. Werbekunden müssen sich entscheiden, was ihnen journalistische Umfelder wert sind, solange es sie in dieser Breite noch gibt.

KI-Werbung bekommt Prüfer und Schnittstellen#

Für ChatGPT Ads stehen jetzt die Verifizierer bereit, die Agenturen aus Social und CTV kennen: IAS misst Brand Safety und Suitability, DoubleVerify die Attribution. Vieles davon ist noch Pilot, und ob deutsche Werbekunden teilnehmen können, lassen beide Mitteilungen offen.

TikTok geht einen Schritt weiter und macht sein Werbesystem per MCP-Connector für KI-Agenten zugänglich, unter anderem für Claude und Perplexity. Die Frage verschiebt sich damit von der Messung zur Steuerung. Wer Agenten an Werbekonten lässt, muss festlegen, welche Änderungen ohne menschliche Freigabe erlaubt sind.

Bewegtbild: leichter buchen, strenger zählen#

Seven.One Media öffnet Addressable TV über den AdManager für den Mittelstand, ein Werkzeug der Konzernmutter MFE. Preise und Mindestbudgets nennt der Vermarkter nicht. Für Einkäufer dürfte der finale CTV-Messrahmen von IAB Europe mehr bewegen: Am Anfang steht die gültige Impression auf einem eingeschalteten Fernseher, erst darauf bauen Reichweite und ROAS auf.

Wie stark Streaming-Nutzung schwankt, zeigten die AGF-Werte für September. DAZN hat sein Nutzungsvolumen mehr als verdreifacht, die ARD-Mediathek legte 16,1 Prozent zu. Sport schiebt die Stunden hin und her, und Stunden sind nicht dasselbe wie Reichweite. Saubere Messregeln werden für Planer damit wichtiger, nicht unwichtiger.

Bei den Etats zählt Spezialwissen#

L’Oréal gibt seinen Mediaetat für Deutschland, Österreich und die Schweiz an Beauty Co-Lab, eine eigens gebaute Einheit von Omnicom, und nennt Retail Media als Teil der Begründung; bisher war Wavemaker zuständig. Die Commerzbank wechselt von dentsu X zu Deep Media, einer Hamburger Agentur mit Wurzeln im Performance Marketing, die jetzt einen Plan mit Schwerpunkt auf TV und Großformaten steuert. Beide Wechsel lassen sich so lesen, dass Spezialisierung mehr zählt als die Größe eines Netzwerks; ihre Auswahlkriterien hat die Commerzbank allerdings nicht genannt.

Bis zum Jahreswechsel stehen Fristen an#

Bis Ende Oktober 2026 sollen die Betroffenen bei Tamedia erfahren, ob ihre Stelle wegfällt. Am 1. Januar 2027 übernimmt Beauty Co-Lab den L’Oréal-Etat. Wer die Einheit hierzulande führt, hatte Omnicom bei der Bekanntgabe offengelassen; spätestens zum Start muss das Team stehen.