Agenturpitch: Wann er sich lohnt und was er wirklich kostet

Der Pitch ist das bekannteste und meistgenutzte Verfahren, um eine Agentur auszuwählen, und das teuerste. Eingesetzt wird er öfter, als er nützt. Scheitert er, dann selten an den Agenturen, sondern an der Vorbereitung: zu viele Teilnehmer, kein Honorar, Kriterien, die erst nach der Präsentation feststehen, Entscheider, die beim entscheidenden Termin fehlen. Unsere Empfehlung ist deshalb zweigeteilt: seltener pitchen, und wenn, dann richtig.

Wann sich ein Pitch lohnt und wann nicht#

Ein Pitch ist eine Wettbewerbspräsentation: Mehrere Agenturen zeigen auf Grundlage deines Briefings, wie sie die Aufgabe lösen würden. Das ergibt nur Sinn, wenn der Auftrag groß genug ist, um den Aufwand auf beiden Seiten zu rechtfertigen. Der Agenturverband GWA setzt die Schwelle bei etwa 300.000 Euro Auftragsvolumen an. Vor der Entscheidung hilft eine Prüfliste, deren Fragen du alle mit Ja beantworten solltest:

Fällt eine Antwort negativ aus, ist ein anderes Verfahren die bessere Wahl. Die Alternativen stellt der Ratgeber Agentur finden im Vergleich vor. Die Frage nach der Teilnahme gehört an den Anfang: Wer seine Wunschagenturen erst nach der Einladung fragt, erfährt aus den Absagen, was am Verfahren nicht stimmt.

Was ein Pitch wirklich kostet#

Ein Pitch bindet auf Kundenseite mehr Zeit, als die meisten einplanen. Die Beratung Cherrypicker hat einen typischen Pitch mit drei Agenturen durchgerechnet:

Gerechnet ist mit 1.700 Euro je Tag für die Marketingleitung und 1.000 Euro für Mitarbeitende aus Marketing und Einkauf. Auf der anderen Seite ist der Aufwand ähnlich hoch: Agenturen geben je Pitch im Schnitt zwischen fast 18.000 und mehr als 71.000 Euro aus, bei großen Pitches bis zu 180.000 Euro, so eine Erhebung aus dem Jahr 2019.

Aus diesen Zahlen folgt die Schwelle, sie ist keine Willkür. Bei einem Pitch um 100.000 Euro und der durchschnittlichen Rendite der Verbandsagenturen von knapp neun Prozent bleiben einer Agentur 9.000 Euro Ertrag, der Pitch ohne Honorar kostet sie aber knapp 18.000 Euro. Kein Wunder, dass Agenturen im Schnitt gut die Hälfte ihrer 17 Pitch-Anfragen im Jahr ablehnen. Wer unterhalb der Schwelle pitcht, dürfte deshalb eher die Agenturen bekommen, die gerade Zeit haben, als die, die er sich wünscht.

Der Ablauf eines Pitches in sechs Schritten#

Die Schritte folgen den Pitch-Guidelines, die die Verbände der Werbungtreibenden (OWM) und der Mediaagenturen (OMG) für Mediaagentur-Pitches formuliert haben, ergänzt um den Leitfaden der Wirtschaftskammer Salzburg. Für Kreativ- und PR-Pitches gilt der Ablauf sinngemäß.

1. Prüfen, ob sich ein Pitch lohnt

Arbeite die Checkliste oben durch. Unterschätzt wird vor allem die Zeit: Für einen nationalen Pitch mittlerer Größe sind von der Einladung bis zur Entscheidung etwa drei bis vier Monate zu veranschlagen.

2. Den Pitch-Aufbau festlegen

Vor der ersten Einladung stehen Ziele, Ablauf, Zeitplan mit Meilensteinen und die wichtigsten Vertragsparameter fest. Bewertungskriterien und Gewichtung teilst du den Agenturen vorab mit. Hier entscheidest du auch über das Pitchhonorar und darüber, ob dich ein Pitchberater begleitet.

3. Longlist, Shortlist und Chemistry-Meeting

Zur Präsentation bittest du drei, höchstens fünf Agenturen; mehr kosten beide Seiten unnötig Zeit, und die Teams sind motivierter, wenn sie nicht gegen viele Mitbewerber antreten. Vor dem Versand von Unterlagen unterschreiben beide Seiten eine Vertraulichkeitsvereinbarung, ohne überzogene Vertragsstrafen und ohne kostenlose Übertragung von Nutzungsrechten, sonst verhandeln die Agenturen nach. Das Chemistry-Meeting findet spätestens nach dem Short-Listing statt. Wie du Longlist und Kriterien aufbaust, steht im Ratgeber Agenturauswahl.

4. Briefing und Re-Briefing

Das Briefing beruht auf realistischen Anforderungen und bildet das tatsächliche Budget ab; bei größeren Kunden reichen höchstens drei Fallstudien. Rückfragen beantwortest du in einem schriftlichen Frage-Antwort-Dokument für alle Agenturen, damit alle mit demselben Wissensstand arbeiten. Wie ein gutes Briefing aufgebaut ist, zeigt der Ratgeber Agentur-Briefing schreiben.

5. Präsentation mit allen Entscheidern

Zwischen Briefing und Präsentation liegen gewöhnlich vier bis sechs Wochen. Plane Präsenztermine und etwa 2 bis 2,5 Stunden je Präsentation einschließlich Fragen ein; die vorab benannten Entscheider sind die ganze Zeit dabei. Manche Abläufe sehen einen Zwischentermin vor, den sogenannten Schulterblick. Er ist nur sinnvoll, wenn dort Entscheider sitzen und Entscheidungen fallen, sonst ist er ein zusätzlicher Präsentationstermin ohne Wirkung.

6. Entscheiden, begründen, übergeben

Bewertet wird nach den vorher mitgeteilten Kriterien, etwa mit einer Scorecard aus Eindruck von der Agentur, Leistung und Kreativität sowie Konditionen; eine Vorlage mit Punkten steht im Ratgeber Agenturauswahl. Das Ergebnis teilst du idealerweise innerhalb von drei bis vier Wochen mit, jeder Agentur mit einer eigenen Begründung. Du verpflichtest dich zur Vertraulichkeit über die präsentierten Konzepte und legst mit der bisherigen und der neuen Agentur einen verbindlichen Plan für die Übergabe fest.

Welches Pitchhonorar angemessen ist#

Ein Pitchhonorar deckt die Kosten der Agenturen selten, und das muss es auch nicht. Es ist vor allem ein Signal, dass die Anfrage ernst gemeint ist. Ein zu kleines oder unklares Budget und ein fehlendes Pitchhonorar sind die wichtigsten Gründe, aus denen Agenturen absagen. Mindestens sollte das Honorar technische Kosten, Reisekosten und einen Teil des Arbeitsaufwands abdecken. Unsere Haltung ist eindeutig: Ein Pitch ohne Honorar spart am falschen Ende, denn er sortiert genau die Agenturen aus, die du haben willst.

Für die Höhe gibt es zwei Maßstäbe. Cherrypicker hat 2019 Spannen nach Umfang der Aufgabe genannt. Die Fachgruppe Werbung der Wirtschaftskammer Salzburg setzt am Etat an und hält 5 Prozent des Netto-Jahresbudgets je Teilnehmer für realistisch. Nebeneinandergelegt passen beide gut zusammen:

Dazwischen liegt eine mittlere Stufe mit breiterem Konzept und vier bis acht Entwürfen, für die 6.000 bis 8.000 Euro genannt wurden. Die Spannen stammen aus dem Jahr 2019; rechne sie nicht ungeprüft fort, denn wie sich Agenturhonorare seither entwickelt haben, zeigt der Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?. Alle Teilnehmer erhalten dasselbe Honorar, und die Höhe steht zu Beginn fest. Wichtig für den Vertrag: Mit dem Pitchhonorar gehen die Rechte an den präsentierten Ideen nicht automatisch auf dich über.

Ins Gewicht fällt ein fehlendes Honorar vor allem für kleinere Häuser, und die sind die Mehrheit: Von den 169 Werbeagenturen im Agenturatlas mit Angabe zur Teamgröße haben 79 Prozent weniger als 50 Mitarbeitende, 24 Prozent weniger als zehn (Datenstand 30. September 2026). Für ein Team dieser Größe ist ein Pitch mit Kosten von im Schnitt fast 18.000 bis über 71.000 Euro keine Formalie, sondern eine Vorleistung, die ein verlorenes Verfahren spürbar macht. Wer ohne Honorar einlädt, dürfte deshalb zuerst die gefragten kleinen Agenturen verlieren, die es sich leisten können abzusagen.

Der rechtliche Rahmen#

Nach der Darstellung des GWA ist ein Pitch rechtlich ein Preisausschreiben nach § 661 BGB, ein Sonderfall der Auslobung nach § 657 BGB. Wer mehrere Agenturen einlädt, verspricht damit dem Gewinner den ausgelobten Auftrag; schließt er den Vertrag später doch nicht, kann er sich schadensersatzpflichtig machen. Ein Pitchhonorar können Agenturen nach § 632 BGB weder automatisch erwarten, noch gilt es als stillschweigend vereinbart; einen Anspruch gibt es nur bei ausdrücklicher Vereinbarung.

Bloße Ideen und Konzepte sind nach derselben Darstellung nicht urheberrechtlich geschützt. Seit April 2019 gilt aber das Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen; wie weit es präsentierte Entwürfe schützt, hängt von den Vertraulichkeitsregeln ab, etwa einem Hinweis in den Präsentationsunterlagen. Das ist eine Einordnung auf Grundlage der Verbandsdarstellung, keine Rechtsberatung; für deinen Fall klärt das eine Anwältin oder ein Anwalt.

Wann sich ein Pitchberater lohnt#

Ein Pitchberater, bei Mediaetats oft Auditor genannt, übernimmt Organisation und Moderation des Verfahrens. Er lohnt sich, wenn im Haus niemand einen Pitch moderieren kann und Budget für externe Begleitung da ist. Bei Mediaetats ist er fast unverzichtbar, weil er die kommerzielle Wettbewerbsfähigkeit bewertet, also Einkaufskonditionen und Honorarangebote der Agenturen. Dafür braucht es Vergleichswerte aus dem Markt, die ein einzelnes Unternehmen selten hat.

Ein Berater ist eine Option, keine Pflicht. Wer nur für die strategische Vorarbeit Hilfe braucht, etwa für Briefing und Kriterien, findet im Atlas Agenturen mit dem Typ Beratung.

Ein Pitch ist am Ende nur so gut wie seine Vorbereitung. Die Agenturen, die du dir wünschst, bekommen die meisten Anfragen und können auswählen. Wer mit klarem Budget, fairem Honorar, wenigen Teilnehmern und benannten Entscheidern einlädt, bekommt Zusagen; wer viele Agenturen ohne Honorar anschreibt, vor allem Absagen.