Etat ausschreiben: RFI, RFP und Ausschreibung für Agenturleistungen

„Ausschreibung“ heißt im Marketing zweierlei. Für ein Unternehmen ist es ein Dokument, mit dem es Agenturen um ein Angebot bittet, und die Form ist frei. Für eine Kommune, eine Landesbehörde oder ein Ministerium ist es ein Verfahren mit Schwellenwerten, Fristen und Rechtsschutz für die Bieter. Beide Seiten machen dieselben Fehler: Sie fragen zu früh zu viel, legen die Kriterien zu spät fest und vergleichen am Ende Angebote, die sich nicht vergleichen lassen.

RFI, RFP, RFQ: drei Dokumente für drei Fragen#

Die englischen Kürzel stehen für drei Anfragen, die nacheinander kommen und unterschiedlich viel Arbeit kosten. Wer sie verwechselt, schreibt entweder ein RFI, das wie ein Pitch klingt, oder einen RFP, auf den keine vergleichbaren Angebote kommen.

Die Media-Pitch-Leitlinien der Werbungtreibenden und der Mediaagenturen beschreiben das RFI als Anfrage, ob ein Dienstleister einen skizzierten Bedarf grundsätzlich erfüllen kann, und setzen es vor die Longlist. Bei kleinen Etats brauchst du keinen RFP: Dort reicht nach dem RFI ein Chemistry-Meeting, ein Workshop oder ein Probeauftrag, und welches Verfahren zu welchem Etat passt, steht im Ratgeber Agentur finden.

Das RFI: Fakten abfragen, keine Ideen#

Ein RFI ist ein Filter. Es soll zeigen, welche Agenturen in Frage kommen, nicht, welche die beste Idee hat. In den USA haben die Verbände der Werbungtreibenden und der Agenturen, ANA und 4As, 2025 eine gemeinsame Vorlage für ein schlankes RFI veröffentlicht, weil die Fragebögen so gewachsen waren, dass sie sich kaum noch von einem RFP unterschieden. Darunter leiden beide Seiten: Der Auftraggeber sichtet Berge von Material, die Agentur schreibt tagelang an einer Antwort, ohne zu wissen, ob sie überhaupt in die engere Wahl kommt.

Unsere Empfehlung: acht Fragen, eine Seite Antwort je Frage, Rücklauf in zwei Wochen. Was sich damit klären lässt, ist mehr, als die meisten erwarten:

Nicht ins RFI gehören Strategieskizzen, Kreativideen, Musterpläne und Preise für konkrete Leistungen. Wer sie hier verlangt, bekommt einen unbezahlten Pitch, und die Agenturen mit den vollsten Auftragsbüchern sagen als Erste ab. Die letzte Frage wird am meisten unterschätzt: Wenn du Zeitplan, Teilnahmevergütung und Vertraulichkeit schon im RFI nennst, weißt du vor dem Briefing, wer mitmacht. Kandidaten für die Longlist findest du im Agenturatlas nach Leistung und Stadt; wie du aus den Antworten die Shortlist bildest und welche Kriterien dabei was aussagen, steht im Ratgeber Agentur auswählen.

Der RFP: Verfahren, Aufgabe und Angebot getrennt beschreiben#

Ein guter RFP besteht aus drei Teilen, die verschiedene Leser haben. Der Verfahrensteil richtet sich an die Geschäftsführung der Agentur, die entscheidet, ob sie teilnimmt. Die Aufgabe richtet sich an Strategie und Kreation. Das Preisblatt richtet sich an deinen Einkauf, der Angebote später nebeneinanderlegen muss. Wer alles in ein Dokument mischt, bekommt Antworten, in denen der Preis im Fließtext einer Präsentation versteckt ist.

Für den Verfahrensteil gibt es klare Branchenregeln. Ziele des Verfahrens und Bewertungskriterien sollen vorab benannt und mit den Agenturen geteilt werden, ebenso die Priorisierung der Kriterien; die relevanten Vertragsparameter werden vor dem Start vereinbart, und das Verfahren soll ergebnisoffen sein, mit grundsätzlicher Bereitschaft zum Wechsel. Die Aufgabe selbst ist ein Briefing; wie es aufgebaut ist und welche Felder Angebote vergleichbar machen, steht im Ratgeber Agentur-Briefing.

Der Punkt zu den Rechten ist keine Formalie. Präsentierte Ideen, Texte und Designs bleiben bei der Agentur, die nicht gewinnt; du kannst Teile davon gegen angemessene Vergütung erwerben. Wer das im RFP offenlässt, lädt zum Misstrauen ein und bekommt vorsichtigere Arbeiten.

Beim Preisblatt lohnt ein Blick ins Vergaberecht, auch für private Auftraggeber. Öffentliche Stellen dürfen Festpreise vorgeben und nur nach Qualität entscheiden. Für einen Kreativetat ist das oft die bessere Ausschreibung: Wer das Budget nennt, vergleicht Ideen und Teams statt Rabatte. Wie du das Honorarmodell dahinter wählst, steht im Ratgeber Honorarmodelle. Ablauf, Dauer und Kosten der Präsentationsrunde behandelt der Ratgeber Agenturpitch.

Öffentliche Auftraggeber: Schwellenwert, Verfahren, Fristen#

Für Behörden, Kommunen und andere öffentliche Auftraggeber ist die Ausschreibung kein Stilmittel, sondern Pflicht. Öffentliche Aufträge werden im Wettbewerb und in transparenten Verfahren vergeben, die Teilnehmer sind gleich zu behandeln, mittelständische Interessen vornehmlich zu berücksichtigen. Welche Regeln gelten, hängt am geschätzten Auftragswert ohne Umsatzsteuer. Die EU-Schwellenwerte seit dem 1. Januar 2026:

Die Werte stammen aus Delegierten Verordnungen der EU-Kommission vom Oktober 2025, die ab 1. Januar 2026 gelten. Ab dieser Schwelle wird EU-weit nach Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen und Vergabeverordnung vergeben. Offenes und nicht offenes Verfahren stehen dem Auftraggeber frei zur Wahl; das Verhandlungsverfahren mit Teilnahmewettbewerb ist unter anderem erlaubt, wenn der Auftrag konzeptionelle oder innovative Lösungen umfasst. Für eine Kampagnen- oder Markenentwicklung trifft das häufig zu, und es ist das einzige der drei Verfahren, in dem über Angebote verhandelt werden darf.

Die Mindestfristen sind lang. Im offenen Verfahren haben Bieter mindestens 35 Tage für ihr Angebot, verkürzbar um fünf Tage bei elektronischer Abgabe. Im nicht offenen Verfahren gelten mindestens 30 Tage für Teilnahmeanträge und in der Regel noch einmal 30 Tage für die Angebote. Den Zuschlag bekommt das wirtschaftlichste Angebot; wie die Kriterien gewichtet sind, muss der Auftraggeber in der Bekanntmachung oder den Vergabeunterlagen angeben. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Unterhalb der EU-Schwelle gilt das Haushaltsrecht von Bund und Ländern, das meist auf die Unterschwellenvergabeordnung verweist. Welche Stellen sie anwenden müssen und ab welchen Wertgrenzen welches Verfahren zulässig ist, legen Bund und Länder unterschiedlich fest. Auch bei einer Verhandlungsvergabe ohne Teilnahmewettbewerb sind grundsätzlich mindestens drei Unternehmen zum Angebot aufzufordern. Die geltenden Wertgrenzen deines Landes klärt die Vergabestelle, nicht die Marketingabteilung.

Beispielrechnung: wann ein Rahmenvertrag die EU-Schwelle erreicht

Der häufigste Rechenfehler liegt beim Auftragswert. Maßgeblich ist der Gesamtwert der Leistung einschließlich Optionen und Verlängerungen; bei Aufträgen ohne Gesamtpreis und mit unbestimmter oder mehr als 48 Monaten Laufzeit zählt der 48-fache Monatswert. Die Beträge unten sind erfundene Annahmen für eine Kommune und eine Bundesbehörde, die eine Agentur für laufende Kommunikation suchen:

Die zweite Zeile zeigt die Falle: Wer nur die feste Laufzeit von 120.000 Euro ansetzt und die Option vergisst, wählt das falsche Verfahren. Einen Auftrag so aufzuteilen, dass er unter der Schwelle bleibt, ist ohne objektiven Grund ausdrücklich unzulässig. Nicht enthalten sind in der Rechnung Fremdkosten wie Schaltvolumen oder Druck, die je nach Vertrag in den Auftragswert gehören können.

Für Agenturen: wo öffentliche Marketingetats stehen und wie man sie liest#

Für Agenturen ist die öffentliche Hand ein Markt mit eigenen Spielregeln, aber ohne Netzwerkvorteil: Jedes Verfahren muss bekannt gemacht werden. Bekanntmachungen von Bund, Ländern und Kommunen bündelt der Bekanntmachungsservice des Datenservice Öffentlicher Einkauf, EU-weite Verfahren stehen bei TED, dem Supplement zum Amtsblatt der EU. Statt nach Begriffen wie „Werbeagentur“ zu suchen, die jede Vergabestelle anders formuliert, filterst du nach dem Code des gemeinsamen Vokabulars für öffentliche Aufträge (CPV):

Beim Lesen einer Bekanntmachung zählen drei Stellen mehr als die Aufgabenbeschreibung. Erstens die Verfahrensart: Im nicht offenen Verfahren bewirbst du dich zuerst nur mit den Unterlagen zu deiner Eignung, und der Auftraggeber kann die Zahl der Bewerber begrenzen, die er zum Angebot auffordert. Zweitens die Eignungskriterien: Sie entscheiden, ob du überhaupt in die Wertung kommst, und lassen sich vorab ehrlich prüfen. Drittens die Gewichtung der Zuschlagskriterien. Zählt der Preis mehr als die Hälfte, dürfte meist das billigste Angebot gewinnen, und ein aufwendiges Konzept lohnt sich dann selten.

Unterschätzt wird, dass Bieter Rechte haben. Im Oberschwellenbereich können Bieter verlangen, dass sich der Auftraggeber an die Regeln des Verfahrens hält. Wer eine unklare Leistungsbeschreibung oder eine Gewichtung ohne Bezug zur Aufgabe sieht, fragt deshalb früh und schriftlich nach, statt still ein schwächeres Angebot abzugeben.

Woran Ausschreibungen für Agenturleistungen scheitern#

Die meisten Fehler entstehen nicht im Vergaberecht, sondern vor dem ersten Dokument. Vier Muster sehen wir immer wieder:

• Der Preis entscheidet allein. Werden Kommunikationsleistungen nur über den niedrigsten Preis vergeben, bleibt die Qualität auf Dauer auf der Strecke; für die Suche nach einem strategischen Partner eignen sich Auktionen überhaupt nicht. Wer sparen muss, gibt besser das Budget fest vor und bewertet die Leistung.
• Die Ausschreibung ist eine Preisprüfung für die Bestandsagentur. Agenturen merken, wenn ein Verfahren nicht ergebnisoffen ist, und die guten sagen ab. Ohne echte Bereitschaft zum Wechsel ist eine Leistungsbewertung mit der bisherigen Agentur ehrlicher.
• Das RFI ist schon der Pitch. Lange Fragebögen mit Ideenteil kosten die Agenturen Tage und dich die Übersicht. Acht Fragen reichen.
• Die Kriterien entstehen nach den Präsentationen. Dann gewinnt, wer im Raum am lautesten war, und jede Absage ist angreifbar. Kriterien und Gewichte gehören in den RFP.

Eine Ausschreibung ist kein Selbstzweck. Ein Unternehmen, das nach dem RFI schon eine Agentur hat, die passt, kann den Rest des Verfahrens sparen; der Auswahlprozess darf an dieser Stelle enden. Wer dagegen öffentlich vergibt, hat diese Abkürzung nicht und sollte den Aufwand deshalb dort sparen, wo er erlaubt ist: bei einer klaren Aufgabe, festen Kriterien und einem Preisblatt, das alle gleich ausfüllen. Hilfe bei der Durchführung eines Verfahrens bieten Beratungen, die sich auf Agenturauswahl spezialisiert haben.