Honorarmodelle für Agenturen: Was ein Retainer-Vertrag regeln muss

Über das Honorarmodell wird selten gestritten, solange alles läuft. Der Streit kommt im zweiten Jahr: wenn die Agentur sagt, der Umfang sei gewachsen, und das Marketing findet, es bekomme weniger als früher. Beide haben dann oft recht, und keiner kann es belegen, weil im Vertrag eine Monatssumme steht, aber keine Leistung. Das Modell entscheidet weniger über den Preis als darüber, wer das Risiko trägt, wenn die Arbeit mehr oder weniger wird.

Welches Modell wer bezahlt und wer das Risiko trägt#

Die Grundformen kennt fast jeder: Pauschale, Projekt, Stunden, Provision, Erfolgsanteil. Wie sie funktionieren und was eine Agenturstunde kostet, steht im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?. Für die Wahl wichtiger ist eine andere Frage: Wer zahlt drauf, wenn der Aufwand nicht zur Planung passt?

Unsere Empfehlung für laufende Betreuung: eine Pauschale mit Stundennachweis, ergänzt um Projekte zum Festpreis für alles, was einen klaren Anfang und ein klares Ende hat. Das reine Stundenmodell ist für Daueraufgaben überschätzt. Es wirkt transparent, verschiebt aber das ganze Planungsrisiko zu dir und belohnt die Agentur für langsames Arbeiten. Ob sich eine Pauschale für deinen Bedarf überhaupt rechnet oder Einzelaufträge günstiger sind, zeigt der Schwellen-Test im Ratgeber Retainer oder Projekt.

Wer nach Aufwand beauftragt, sollte wissen, was ein Kostenvoranschlag bindet. Nach § 649 BGB muss der Unternehmer eine zu erwartende wesentliche Überschreitung unverzüglich anzeigen, und der Besteller kann dann kündigen. Wie viel Abweichung von der Freigabe gedeckt ist, regeln Musterverträge mit einer festen Toleranz. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Was in der Pauschale steckt und was nicht#

Der häufigste Irrtum beim Retainer: Er decke „die Agentur“ ab. Im Muster-Agenturvertrag des GWA (Stand 2019) umfasst die Grundvergütung Analyse und Werbevorbereitung, Beratung und Strategie sowie die Kreation, also Texte, Entwürfe und Storyboards. Reinzeichnungen rechnet die Agentur nach Stundenpreisliste ab, die Werbemittelproduktion über genehmigte Kostenvoranschläge. Media, Filmproduktion, Corporate Design, Websites, SEO und SEA, Events oder Marketing-Automatisierung sind im Muster eigene Projektaufträge oder laufen über einen Mediavertrag.

Interessant ist, wie das Muster die Grundvergütung rechnet: nicht als feste Summe, sondern als Prozentsatz des betreuten Werbebudgets, abnehmend gestaffelt nach Budgethöhe, dazu eine feste jährliche Mindestvergütung in zwölf Monatsraten. Die Mindestvergütung wird überprüft, sobald der Kunde sein Budget für das neue Jahr mitteilt. Die Muster-Auftragsbestätigung der Wirtschaftskammer Salzburg für Werbeagenturen ist genauso aufgebaut. Das Modell hat einen Konstruktionsfehler, den du kennen solltest: Steigt dein Budget, steigt das Honorar, auch wenn die Agentur dafür kaum mehr tut. Wer so abrechnet, sollte eine Obergrenze vereinbaren oder die Staffel an den Aufgabenumfang koppeln.

Die Alternative ist der Scope of Work: Kunde und Agentur legen fest, wie viele Motive, Mailings, Beratungstermine und wie viel Koordination anfallen, und leiten daraus einen Ressourcenplan für zwölf Monate ab. Das ist mehr Arbeit vor dem Start und spart sie danach. Der Aufwand entsteht ohnehin, nur im zweiten Fall in der Nachverhandlung.

Beispielrechnung: von der Aufgabenliste zur Monatspauschale#

So entsteht eine Pauschale, die du prüfen kannst: Stunden je Rolle und Monat mal Stundensatz der Rolle. Die Sätze sind die Medianwerte der Honorarerhebung 2024 der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, netto ohne Abgaben; für Deutschland sind sie eine Orientierung. Die Stunden sind für ein erfundenes Beispiel angenommen: ein Mittelständler, der seine laufende Kommunikation mit Anzeigen, Newsletter und zwei Social-Media-Kanälen an eine Agentur gibt.

Im Jahr sind das 113.520 Euro. Mit den Sätzen des unteren Viertels läge dieselbe Pauschale bei 7.240 Euro im Monat, mit denen des oberen Viertels bei 12.160 Euro. Die Spanne zeigt, dass der Satz die Pauschale um gut ein Viertel verschiebt; die Stundenzahl kann sie leicht verdoppeln.

Der Gegentest mit den Pauschalen derselben Erhebung: Für die redaktionelle Betreuung eines Social-Media-Kanals nennt sie im Median 800 Euro im Monat, bei einer Spanne von 375 bis 1.500 Euro. Zwei Kanäle kämen im Median auf 1.600 Euro, die Zeile in der Rechnung liegt mit 2.000 Euro etwas darüber und klar innerhalb der Spanne. Nicht enthalten sind Fremdkosten wie Fotografie, Lizenzen oder Werbeschaltungen, die Nutzungsrechte über den vereinbarten Zweck hinaus und Projekte wie eine neue Website.

Wichtiger als die Summe ist, was danach passiert. Der effektive Stundensatz einer Pauschale ist das Honorar geteilt durch die tatsächlich geleisteten Stunden:

Beide Abweichungen sind ein Problem. Die zu niedrige Zahl führt dazu, dass die Agentur still Personal abzieht, die zu hohe zur Frage, wofür du zahlst. Die Aprais-Auswertung über Agenturvergütung empfiehlt Auftraggebern, die wichtigsten Personen der Agentur zu benennen und sicherzustellen, dass genug Personentage für die eigene Marke eingekauft werden. Das geht nur mit einem Stundennachweis.

Die Klauseln, auf die es ankommt#

Einen Musterwortlaut gibt es für keine dieser Regeln, wohl aber eine Reihenfolge der Wichtigkeit. Die Leistungsbeschreibung kommt zuerst, die Kündigungsfrist zuletzt, weil sie erst zählt, wenn alles andere versagt hat.

Zwei Punkte werden fast immer unterschätzt. Erstens die Kündigung: Das GWA-Muster sieht einen unbefristeten Vertrag mit sechs Monaten Frist zum Monatsende vor. Während der Laufzeit darf der Kunde für die betreuten Produkte keine andere Agentur beauftragen, in den letzten beiden Monaten der Frist aber schon, wenn laufende Projekte das nötig machen. Ein halbes Jahr Pauschale ist bei einem Wechsel also fest einzuplanen.

Zweitens die Rechte. In der Salzburger Muster-Auftragsbestätigung gehen die Nutzungsrechte an freigegebenen und bezahlten Arbeiten für die Dauer des Vertragsverhältnisses auf den Kunden über. Endet der Vertrag, stellt sich die Frage, ob du die Kampagne weiter schalten darfst. Im deutschen Muster bleiben Entwürfe, die du abgelehnt oder nicht innerhalb von sechs Monaten genutzt hast, bei der Agentur. Wer eine Agentur wechselt, sollte vorher wissen, was er mitnehmen darf; welche Rechte, Dateien und Zugänge du dir schon bei Vertragsschluss sichern solltest, steht im Ratgeber Agenturvertrag.

Rechtlich wird eine Pauschale für laufende Betreuung eher einem Dienstvertrag ähneln, bei dem nach § 611 BGB die Tätigkeit geschuldet ist; ein Projekt mit festgelegtem Ergebnis eher einem Werkvertrag nach § 631 BGB, der einen Erfolg schuldet. Davon hängt ab, wann du abnehmen musst und was du bei Mängeln verlangen kannst. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung; den Vertrag prüft im Zweifel deine Rechtsabteilung.

Erfolgshonorar: ein Zuschlag, kein Ersatz#

Erfolgsabhängige Vergütung wird viel diskutiert und bleibt im Gesamthonorar der Agenturen ein kleiner Posten (Zahlen im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?). Das hat einen Grund: Ein Ziel, das Preis, Produkt, Vertrieb und Wettbewerb mitbestimmen, kann keine Agentur verantworten. Wer das Grundhonorar senkt und den Rest an Umsatz knüpft, bekommt eine Agentur, die sich gegen das Risiko absichert, meist mit weniger erfahrenen Leuten auf dem Etat.

Sinnvoll ist ein Erfolgsanteil dort, wo die Agentur den Hebel selbst in der Hand hat: bei einer Performance-Agentur, die Gebote, Anzeigen und Zielseiten eines Kanals steuert, und für eine Kennzahl wie Kosten je qualifiziertem Lead. So baust du ihn:

Provision und Budget-Staffel: Vergütung am Mediavolumen#

Die Provision auf das geschaltete Volumen stammt aus der Zeit, in der eine Agentur Kreation und Einkauf aus einer Hand lieferte. Bei einer Mediaagentur ist das Volumen bis heute oft die Rechengröße, im Muster-Agenturvertrag werden Medialeistungen in der Regel als Prozentsatz vom Schaltvolumen nach dem Mediavertrag berechnet. Das Problem ist dasselbe wie bei der Budget-Staffel: Die Vergütung wächst mit deinem Budget, nicht mit der Arbeit, und eine Empfehlung für mehr Budget ist immer auch eine für mehr Honorar.

Das spricht nicht gegen das Modell, aber für zwei Gegenmittel. Trenne die Vergütung für Planung und Beratung von der für die Abwicklung, damit du siehst, wofür du zahlst. Und vereinbare für den Fall eines deutlich höheren Budgets eine Kappung oder eine niedrigere Staffelstufe. Wer Mediaagenturen in einem Wettbewerb vergleichen will, findet den Ablauf im Ratgeber zum Agenturpitch. Wie die Netto-Kette von der AE-Provision bis zum Total-Netto aufgebaut ist und welche Rabatte dir zustehen, steht im Ratgeber Mediaagentur.

Was beim Honorarmodell überschätzt wird#

Überschätzt wird der Stundensatz. In der Beispielrechnung oben verschiebt der Wechsel vom unteren zum oberen Viertel die Pauschale um rund 4.900 Euro im Monat. Leistet die Agentur aber 70 statt 90 Stunden, steigt dein effektiver Satz um fast 30 Prozent, genauso stark wie beim Sprung vom Median zum oberen Viertel, nur dass es niemand bemerkt. Unterschätzt wird die Überprüfung: Eine Pauschale ohne Termin für die Neuverhandlung wird nach zwei Jahren entweder zu knapp für die Agentur oder zu teuer für dich.

Ohne Honorar zu arbeiten ist übrigens keine Option, auch nicht stillschweigend. Ist die Höhe nicht bestimmt, gilt nach § 612 BGB beim Dienst- und nach § 632 BGB beim Werkvertrag die übliche Vergütung als vereinbart, sofern es keine Taxe gibt. Was üblich ist, klärt dann im Zweifel ein Gericht. Ein Kostenvoranschlag ist nach § 632 BGB im Zweifel nicht zu vergüten. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Der beste Moment, das Modell zu klären, ist vor der Auswahl. Wer im Briefing Budget und Aufgabenumfang nennt, bekommt Angebote, die sich vergleichen lassen; wie du Angebote und Konditionen in der Entscheidung gewichtest, steht im Ratgeber Agenturauswahl. Für laufende Suchmaschinenoptimierung rechnet der Ratgeber SEO-Agentur: Kosten einen Retainer mit eigenen Beispielen durch.