Retainer oder Projekt: Ab wann sich die Agentur-Pauschale rechnet

Die meisten Unternehmen entscheiden über Retainer oder Projekt aus dem Bauch: Wer eine Agentur mag, will sie binden, wer schlechte Erfahrungen gemacht hat, kauft lieber einzeln. Beides geht am Kern vorbei. Ob sich eine Monatspauschale rechnet, hängt an zwei Dingen, die du vor dem ersten Gespräch kennen kannst: wie viel Arbeit im Jahr anfällt und wie gleichmäßig sie kommt. Wer das nicht weiß, zahlt entweder für Kapazität, die er nicht abruft, oder für Einarbeitung, die sich bei jedem Projekt wiederholt.

Was du bei welchem Modell eigentlich kaufst#

Ein Projekt kauft ein Ergebnis: eine Kampagne, eine Website, ein Konzept, mit Anfang, Ende und Abnahme. Ein Retainer kauft Kapazität: ein Team, das deine Marke kennt und einen vereinbarten Umfang jeden Monat erledigt. Wie Pauschale, Stundenhonorar und Provision im Einzelnen funktionieren und was im Retainer-Vertrag stehen muss, steht im Ratgeber Honorarmodelle. Hier geht es um die Frage davor: Welches Modell passt zu deinem Bedarf?

Die Antwort steckt selten im Preis, sondern in der Art der Arbeit. Diese Tabelle hilft beim Einordnen:

Die Schwelle von einem Drittel in der zweiten Zeile ist eine Faustregel, kein Branchenwert. Sie hilft bei der Frage, ob eine Pauschale deine Monate halbwegs abbildet oder ob du sie in ruhigen Monaten verschenkst.

Der Schwellen-Test: ab welcher Menge die Pauschale günstiger ist#

Die einfachste Prüfung ist eine Division. Teile die Monatspauschale durch den Preis eines einzelnen Auftrags. Heraus kommt die Menge, die die Pauschale mindestens enthalten muss, damit sie sich gegenüber dem Einzelkauf lohnt. Die Honorarerhebung 2024 der Fachgruppe Werbung Wien liefert für einige Leistungen beide Preise, als Stückpreis und als Monatsbetreuung. Die Werte sind netto ohne Abgaben, erhoben unter 580 Mitgliedsbetrieben in Wien; für Deutschland sind sie eine Orientierung.

Die Spanne rechnet jeweils die Monatspauschale und den Einzelpreis desselben Viertels gegeneinander. Wichtig: Die Erhebung sagt nicht, wie viele Beiträge in einer Monatspauschale stecken. Die Schwelle ist deshalb kein Paketinhalt, sondern eine Prüfgröße. Bietet dir eine Agentur für 900 Euro im Monat vier Beiträge an, zahlst du je Beitrag 225 Euro und damit mehr als beim Einzelkauf zum Median. Enthält die Pauschale zusätzlich Community-Pflege, Planung oder Reporting, kann sich das trotzdem lohnen. Dann sollte im Angebot stehen, wie viel davon drin ist.

Unsere Empfehlung: Fordere von jeder Agentur beide Preise an, den Stückpreis und die Pauschale mit genannter Menge. Wer nur eines von beidem nennt, nimmt dir den Vergleich. Beim Podcast zeigt die Tabelle den umgekehrten Fall: Die Monatsbetreuung kostet so viel wie anderthalb Ausgaben. Wer zwei Folgen im Monat produziert, ist mit einer Pauschale fast immer günstiger, sofern sie beide Folgen abdeckt.

Beispielrechnung: Der stärkste Monat führt in die Irre#

Der häufigste Rechenfehler ist, den Kampagnenmonat zum Maßstab zu nehmen. Ein erfundenes Beispiel, die Mengen sind Annahmen, die Sätze die Medianwerte aus der Tabelle oben: Ein Mittelständler braucht in zehn Monaten vier Social-Media-Beiträge, in zwei Kampagnenmonaten zwölf.

Im ersten Fall liegt der Kampagnenmonat mit zwölf Beiträgen weit über der Schwelle von sechs. Trotzdem ist der Einzelkauf übers Jahr 1.200 Euro günstiger, weil im Schnitt nur gut fünf Beiträge im Monat anfallen. Im zweiten Fall kehrt sich das um: Sieben Beiträge jeden Monat machen die Pauschale um 1.800 Euro günstiger. Die Rechnung setzt voraus, dass die Pauschale die benötigte Menge auch enthält. Nicht enthalten sind in beiden Varianten Werbebudget, Fotoproduktion und Nutzungsrechte über den vereinbarten Zweck hinaus.

Den Gegentest liefert eine andere Zeile derselben Erhebung: Die Durchführung einer Social-Media-Kampagne kostet im Median 1.500 Euro im Monat, allerdings einschließlich Mediabudget. Für die zwei Kampagnenmonate kann das ein eigener Projektauftrag sein, während der Grundbedarf über Einzelaufträge läuft. Genau so entsteht der Mittelweg, um den es weiter unten geht.

Was ein Projektpreis nicht zeigt#

Der Projektpreis wirkt ehrlicher, weil er an einem Ergebnis hängt. Er verschweigt aber einen Teil der Kosten, und der liegt bei dir. Im Muster-Agenturvertrag braucht jede Arbeit, die Kosten verursacht, vorher einen schriftlichen Kostenvoranschlag, und erst seine Genehmigung erteilt den Auftrag. Nur kleinere Einzelaufträge bis zu einer vereinbarten Grenze laufen ohne. Bei zwölf Projekten im Jahr heißt das zwölf Briefings, zwölf Angebote, zwölf Freigaben. Das ist nicht falsch, es ist Arbeit, die in keinem Angebot steht.

Unterschätzt wird außerdem die Einarbeitung. Ein Team, das jeden Monat an deiner Marke arbeitet, braucht für den zehnten Auftrag weniger Abstimmung als für den ersten. Wechselt bei jedem Projekt die Besetzung, zahlst du das Kennenlernen jedes Mal mit, nur unsichtbar im Stundenaufwand. Eine Auswertung von Aprais über mehr als 20.000 Agentur- und Kundenbewertungen zeigt, wie stark die Vergütung auf die Besetzung durchschlägt: Wer seine Agentur besonders fair bezahlt, gibt ihrer Personalaufstellung um 21 Prozent bessere Noten als die zehn Prozent der Kunden, die am schlechtesten zahlen. Wer Projekte hart verhandelt, bekommt selten das Seniorteam.

Ein Warnsignal ist die Projektkette. Wenn derselbe Auftrag jeden Monat als neues Projekt läuft, mit demselben Team und ähnlichem Umfang, hast du einen Retainer ohne seine Vorteile: kein fester Umfang, keine gesicherte Kapazität, aber der Aufwand für Angebot und Freigabe jeden Monat. Spätestens beim dritten Projekt in Folge lohnt die Frage, ob eine Pauschale ehrlicher wäre.

Die Gegenrichtung gibt es auch. Ein Retainer, dessen Stunden drei Monate in Folge nicht abgerufen werden, ist eine Abo-Falle. Wie du über den effektiven Stundensatz erkennst, ob Pauschale und Leistung zusammenpassen, rechnet der Ratgeber Honorarmodelle vor.

Der Mittelweg: Basishonorar plus Stückpreise#

Zwischen reinem Retainer und reinem Projekt liegt das Modell, das in der Praxis oft am besten passt. Der GWA beschreibt es als Projekthonorar: ein Basishonorar für die strategische Betreuung und Koordination, dazu Festpreise in einer Ratecard für wiederkehrende, klar beschreibbare Werbemittel. Was darüber hinausgeht, wird vorab kalkuliert und genehmigt.

Die Bewegung im Markt läuft in dieselbe Richtung, weg von reiner Stundenabrechnung, hin zu festen Preisen je Ergebnis. In der Erhebung Trends in Agency Compensation des US-Werbungtreibendenverbands ANA nutzten 2022 bereits 53 Prozent der großen Werbungtreibenden mit mehr als 500 Millionen Dollar Jahresbudget feste, ergebnisbezogene Honorare, nach 5 Prozent im Jahr 2016. Kleinere Werbungtreibende rechneten dagegen zu 76 Prozent nach Arbeitszeit ab. Als wahrscheinlichen Grund nennt der Bericht weniger Verwaltungsaufwand, weil niemand mehr über Stunden verhandeln muss. Für den Mittelstand in Deutschland, Österreich und der Schweiz heißt das nicht, dass Stückpreise automatisch besser sind. Es spricht aber dafür, dass der Stundenzettel als Steuerungsinstrument überschätzt wird, sobald sich die Ergebnisse gut beschreiben lassen.

Wer das Modell mit festen Stückpreisen wählt, sollte die Ratecard in der Ausschreibung abfragen. Wie du im Briefing Mengen und Budget so beschreibst, dass die Angebote vergleichbar werden, steht im eigenen Ratgeber.

Wie du aus welchem Modell wieder herauskommst#

Beim Einstieg denkt kaum jemand an den Ausstieg, dabei unterscheiden sich die Modelle hier am stärksten. Ein Projekt mit festgelegtem Ergebnis ähnelt rechtlich eher einem Werkvertrag. Den kann der Besteller nach § 648 BGB bis zur Fertigstellung jederzeit kündigen. Die Agentur behält den Anspruch auf die vereinbarte Vergütung, muss sich aber anrechnen lassen, was sie dadurch an Aufwand spart oder anderweitig verdient; für den noch nicht erbrachten Teil wird vermutet, dass ihr 5 Prozent zustehen. Billig ist ein abgebrochenes Projekt also nicht, aber du bist schnell draußen.

Ein Retainer für laufende Betreuung ähnelt eher einem Dienstvertrag. Steht keine Kündigungsfrist im Vertrag und wird monatlich bezahlt, ist die Kündigung nach § 621 BGB spätestens am 15. eines Monats zum Monatsende zulässig. In der Praxis steht fast immer eine längere Frist im Vertrag, und Musterverträge sehen deutlich mehr vor; die Einzelheiten zu Frist, Übergang und Nutzungsrechten stehen im Ratgeber Honorarmodelle. Beides ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Welcher Vertragstyp vorliegt, hängt vom Inhalt ab, nicht von der Überschrift. Was der Vertrag über Frist und Modell hinaus regeln sollte, steht im Ratgeber Agenturvertrag.

Ein Retainer bindet dich also für die Dauer der Kündigungsfrist, und diese Monate gehören beim Vergleich in die Rechnung. Bei einer Agentur, die du noch nicht kennst, ist das Risiko eines Fehlgriffs mit einem Projekt kleiner.

Wann du das Modell wechseln solltest#

Die Wahl ist kein Bekenntnis für immer. Drei Projekte in Folge mit demselben Team und ähnlichem Umfang sind ein Grund, über eine Pauschale zu sprechen. Ein Retainer, dessen Stunden ein Quartal lang deutlich unter der vereinbarten Menge bleiben, ist ein Grund, ihn zu verkleinern oder auf Stückpreise umzustellen. Beides lässt sich nur erkennen, wenn du Stunden oder Mengen mitschreibst. Ohne diese Zahlen verhandelt im zweiten Jahr jede Seite mit ihrem Gefühl.

Überschätzt wird beim Retainer die Sicherheit: Eine feste Pauschale garantiert Kapazität, aber keine Qualität. Unterschätzt wird beim Projekt die eigene Arbeit: Briefing, Angebot und Freigabe kosten auf deiner Seite Zeit, die in keinem Preisvergleich auftaucht. Wer noch keine Agentur hat, beginnt am besten mit einem Probeauftrag, wie ihn der Ratgeber Agentur finden als Alternative zum Pitch beschreibt, und sucht passende Dienstleister für laufende Inhalte unter den Content-Agenturen und Social-Media-Agenturen im Agenturatlas. Was eine Agenturstunde in den einzelnen Rollen kostet, steht im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?; wie ein Audit zum Festpreis vor einem SEO-Retainer funktioniert, im Ratgeber SEO-Agentur: Kosten.