Agenturvertrag: Was drinstehen muss und wo du nachverhandeln solltest

Ein Agenturvertrag wird meist dann unterschrieben, wenn beide Seiten sich gerade gefunden haben und niemand über Streit reden will. Gelesen wird er Jahre später: wenn eine Kampagne abgemahnt wird, wenn das Team der Agentur wechselt oder wenn du die Agentur verlässt und wissen willst, was du mitnehmen darfst. Ein guter Vertrag beantwortet diese Fragen vorher. Ein schlechter tut so, als würden sie nie gestellt.

Rahmenvertrag und Einzelauftrag: zwei Ebenen, ein Vertrag#

Bei einer laufenden Zusammenarbeit besteht der Agenturvertrag aus zwei Ebenen. Der Rahmenvertrag legt die Regeln fest, die für alles gelten: Vergütungslogik, Rechte, Haftung, Vertraulichkeit, Laufzeit. Die einzelnen Aufträge entstehen darunter, etwa durch einen genehmigten Kostenvoranschlag oder einen Projektauftrag. Im deutschen Verbandsmuster gelten für Projektaufträge und Mediaverträge in erster Linie deren eigene Regeln und der Rahmen nur ergänzend. Das ist praktisch, hat aber eine Folge: Was du im Rahmen mühsam verhandelt hast, kann ein schnell unterschriebener Einzelauftrag wieder aushebeln.

Welches Honorarmodell du im Rahmen wählst und ob der Vertrag eher ein Dienst- oder ein Werkvertrag ist, steht im Ratgeber Honorarmodelle. Wer noch zwischen Pauschale und Einzelprojekten schwankt, rechnet das vorher im Ratgeber Retainer oder Projekt durch.

Das Verbandsmuster: guter Startpunkt, aber aus Agentursicht#

Für Deutschland gibt es ein frei zugängliches Muster: den Muster-Agenturvertrag, den der Agenturverband GWA mit einer Kanzlei ausgearbeitet hat, Stand 9. August 2019. Er ist gründlich, deckt Leistungen von der Analyse bis zur Mediaschaltung ab und dürfte für viele Agenturen die Vorlage sein, die sie dir schicken. Er ist aber vom Verband der Agenturen geschrieben, und an einigen Stellen sieht man das. Unsere Empfehlung: Nimm das Muster als Gliederung, nicht als Ergebnis, und verhandle diese Punkte gezielt nach.

Dass es auch anders geht, zeigt die Muster-Auftragsbestätigung der Salzburger Fachgruppe Werbung: Dort werden Fremdkosten ohne Aufschlag einer Provision weiterberechnet, und Fahrten zum Kunden für die laufende Betreuung stellt die Agentur nicht gesondert in Rechnung. Das Muster der Gegenseite ist kein Gesetz, sondern ein Angebot.

Unterschätzt wird die Klausel zu den Protokollen. Sie gilt als kaufmännisches Bestätigungsschreiben: Was darin steht, wird verbindlich, wenn niemand rechtzeitig widerspricht. In einem Marketingteam mit Urlaub und vollen Postfächern sind drei Werktage kurz. Die Gegenregel ist einfach: Aufträge entstehen nur durch einen freigegebenen Kostenvoranschlag, nie durch ein Protokoll. Wie das Briefing selbst zur verbindlichen Arbeitsgrundlage wird, steht im Ratgeber Agentur-Briefing.

Nutzungsrechte: das Herzstück und die häufigste Falle#

Die Agentur verkauft dir keine Motive, sondern Rechte daran. Wie weit diese Rechte reichen, entscheidet über den Wert der ganzen Zusammenarbeit. Das Urheberrecht hat dafür eine Grundregel, die viele Auftraggeber nicht kennen: Fehlt eine Liste der einzelnen Nutzungsarten, entscheidet der gemeinsame Zweck des Vertrags, wie weit das Recht reicht. Wer eine Plakatkampagne bestellt und nichts weiter regelt, hat im Zweifel keine Rechte für Social Media.

Das deutsche Verbandsmuster setzt genau dort an. Die Rechte gehen nur in dem Umfang über, den der Zweck des jeweiligen Auftrags erfordert; im Zweifel bekommst du ausschließliche Rechte für Deutschland, für die im Auftrag vorgesehenen Medien und die Einsatzdauer der Werbemaßnahme. Jede Nutzung darüber hinaus, ebenso das Recht, die Arbeiten zu bearbeiten, braucht die vorherige Zustimmung der Agentur und kostet extra. In Österreich sieht die Salzburger Vorlage Rechte für die Dauer des Vertragsverhältnisses vor; Bearbeitungen sind dort nur als Vergrößerung oder Verkleinerung erlaubt.

Drei Punkte aus dieser Tabelle fallen fast immer erst beim Agenturwechsel auf. Der Quellcode: Ohne eigene Regel bekommst du die fertige Website, aber nicht den Code, mit dem eine neue Agentur weiterarbeiten könnte. Wer Website, Shop oder App von einer Digitalagentur bauen lässt, schreibt die Herausgabe des Codes deshalb in jeden Vertrag. Die offenen Dateien: Der österreichische Fachverband hält fest, dass die Agentur sie nur herausgeben muss, wenn es ausdrücklich im Vertrag steht, und dass das in der Praxis meist nicht vereinbart wird. Und die Fremdrechte: Ein Fotobuy-out für ein Jahr Print hilft wenig, wenn das Motiv drei Jahre auf der Website steht.

Zwei Regeln des Urheberrechts lassen sich auch mit dem besten Vertrag nicht wegverhandeln. Ein Nutzungsrecht darf grundsätzlich nur mit Zustimmung des Urhebers weiterübertragen werden; das Muster erlaubt dir deshalb ausdrücklich die Weitergabe an Konzerngesellschaften, und wer eine Holding hat, sollte diese Klausel behalten. Und ein Urheber kann eine weitere angemessene Beteiligung verlangen, wenn seine Vergütung im Verhältnis zu den Erträgen aus dem Werk unverhältnismäßig niedrig war; auf diesen Anspruch kann er im Voraus nicht verzichten. Das deutsche Muster schiebt dieses Risiko dem Kunden zu. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung; für ein Logo oder einen Claim, der Jahrzehnte tragen soll, lohnt sich eine Prüfung durch eine Fachanwältin.

Die Rechte gehen nach dem Muster erst mit Freigabe und Bezahlung über. Wer eine Rechnung strittig stellt, sollte deshalb wissen, dass er damit womöglich auch das Recht an der Kampagne in der Schwebe hält. Was Nutzungsrechte und Abgaben im Budget ausmachen, steht im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?.

Haftung: wer zahlt, wenn die Werbung abgemahnt wird#

Die teuerste Lücke in vielen Agenturverträgen ist die Frage, wer für die Rechtmäßigkeit der Werbung einsteht. Nach dem Verbandsmuster prüft die Agentur ihre Arbeit rechtlich nicht. Sie muss dich rechtzeitig auf erkennbare rechtliche Risiken hinweisen; hält sie eine Prüfung durch eine sachkundige Stelle für nötig, trägst du nach Abstimmung die Kosten. Hat sie dich schriftlich und begründet auf Bedenken hingewiesen und du hältst an der Maßnahme fest, ist ihre Haftung ausgeschlossen, und du stellst sie von Ansprüchen Dritter frei. Umgekehrt haftest du für alles, was du selbst lieferst: Logos, Texte, Produktbilder, Quellen, die du empfiehlst.

Für eine klassische Imagekampagne ist das vertretbar. Für Vergleichswerbung, Gewinnspiele, Preisaussagen, Gesundheits- oder Umweltversprechen ist es zu wenig. Lege deshalb im Rahmenvertrag eine Liste der Maßnahmen fest, die vor dem Start rechtlich geprüft werden, und bestimme, wer die Prüfung beauftragt. Ob deine Rechtsabteilung, eine externe Kanzlei oder ein Prüfauftrag an die Agentur, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass es niemand für die Aufgabe des anderen hält.

Haftungsgrenzen in vorformulierten Verträgen haben ihrerseits Grenzen. Für Schäden aus der Verletzung von Leben, Körper oder Gesundheit und für grob fahrlässig verursachte Schäden kann der Verwender von Geschäftsbedingungen die Haftung nicht ausschließen oder begrenzen. Das Muster berücksichtigt das. Prüfe deshalb weniger die Ausschlüsse als die Lücke dazwischen: leichte Fahrlässigkeit im Tagesgeschäft, etwa ein falsch gebuchtes Budget oder eine Kampagne mit falschem Preis. Wer hier gar nichts regelt, trägt den Schaden selbst.

Vertraulichkeit, Daten und Zugänge#

Die Vertraulichkeitsklausel ist im Verbandsmuster eine der stärksten zugunsten des Kunden. Die Agentur behandelt alle Informationen über dich auch über das Vertragsende hinaus vertraulich, verpflichtet ihre Subunternehmer ebenso und gibt nach Vertragsende alle Unterlagen heraus oder vernichtet sie, ohne Zurückbehaltungsrecht. Behalte diese Klausel bei. Sie hat noch einen zweiten Zweck: Als Geschäftsgeheimnis geschützt ist nur, was Gegenstand angemessener Geheimhaltungsmaßnahmen ist. Ein Vertrag mit klarer Vertraulichkeitspflicht ist eine solche Maßnahme, ein Händedruck nicht.

Datenschutz regelt das Muster nur mit einem Verweis: Werden personenbezogene Daten verarbeitet, schließen die Parteien eine gesonderte Vereinbarung. Diese Vereinbarung ist keine Formalie. Verarbeitet die Agentur Daten in deinem Auftrag, etwa Newsletter-Listen, Leads aus Kampagnen oder Kundendaten für Zielgruppen, verlangt die Datenschutz-Grundverordnung einen Vertrag, der Gegenstand und Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung sowie die Art der Daten festlegt. Darin steht auch, dass die Agentur nur auf deine dokumentierte Weisung handelt, weitere Dienstleister nur mit deiner Genehmigung einsetzt und die Daten nach dem Ende löscht oder zurückgibt. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Was kein Muster regelt, sind die Zugänge. Werbekonten, Analytics, Social-Media-Profile, Domains und Tag-Manager entstehen oft im Konto der Agentur, weil es am ersten Tag schneller geht. Beim Wechsel fehlen dir dann Kampagnenhistorie, Zielgruppen und manchmal die Domain. Die Lösung ist schlicht: Alle Konten laufen auf deinen Namen, die Agentur bekommt Zugriff als Nutzer, und der Vertrag sagt das in einem Satz.

Laufzeit, Exklusivität und Ausstieg#

Das Verbandsmuster sieht einen unbefristeten Vertrag vor, kündbar mit einer Frist, die deutlich über der gesetzlichen liegt; welche Frist es nennt und was sie beim Wechsel kostet, steht im Ratgeber Honorarmodelle. Wichtiger als die Frist selbst sind drei Klauseln, die beim Ausstieg zählen.

Erstens die Exklusivität. Im Verbandsmuster gilt sie in beide Richtungen: Die Agentur nimmt im Vertragsgebiet keine direkten Wettbewerber für vergleichbare Produkte an, und du beauftragst für die betreuten Produkte keine andere Agentur. In den letzten beiden Monaten der Kündigungsfrist darfst du aber schon eine neue Agentur beauftragen, wenn laufende Projekte das erfordern. Prüfe, ob die Liste der betreuten Produkte zu deinem Plan passt: Ist sie zu weit gefasst, darfst du für ein neues Produkt keine Spezialagentur holen.

Zweitens die Verpflichtungen gegenüber Dritten. Hat die Agentur Festaufträge erteilt, erfüllst du sie nach dem Muster auch nach Vertragsende, und Reservierungen bei Werbeträgern überträgt die Agentur nur gegen Übernahme der Kosten. Lass dir bei der Kündigung eine Liste aller offenen Bestellungen geben.

Drittens die Übergabe. Kein Muster beschreibt sie im Detail, deshalb gehört sie in den Rahmenvertrag: welche Dateien, Daten und Zugänge du bekommst, in welchem Format, bis wann und zu welchem Preis. Wer erst nach der Kündigung darüber verhandelt, verhandelt aus der schwächsten Position. Kandidaten für die Nachfolge findest du im Agenturatlas. Wer die neue Agentur über einen Pitch sucht, legt am Ende mit der bisherigen und der neuen einen verbindlichen Übergabeplan fest; wie das abläuft, steht im Ratgeber Agenturpitch.