Mediaagentur: Aufgaben, Vergütung und was hinter der AE-Provision steckt

Bei einer Mediaagentur geht es um das meiste Geld, das ein Marketing ausgibt, und um die undurchsichtigste Rechnung. Das Honorar ist dabei selten das Problem. Teuer wird, was auf dem Weg vom Bruttopreis der Medien zu deiner Rechnung verschwindet: Rabatte, Freispots, Provisionen und Boni, über die im Vertrag nichts steht. Wer eine Mediaagentur beauftragt, sollte deshalb zuerst verstehen, wie diese Kette funktioniert, und erst dann über Prozente verhandeln.

Was eine Mediaagentur macht und was nicht#

Eine Mediaagentur entscheidet, wo, wann und mit welchem Druck deine Werbung läuft, und kauft die Plätze dafür ein. Der Mustervertrag für Mediaagenturen der Werbungtreibenden von 2008 teilt die Arbeit in drei Pakete, die du einzeln beauftragen kannst. Die Aufteilung ist nützlich, weil jedes Paket eine andere Schwachstelle hat:

Die mittlere Zeile wird am häufigsten unterschätzt. Feinplanung ist ein Prozess, der sich über das Jahr ändert: Ein Launch verschiebt sich, ein Medium fällt weg, das Budget wird gekürzt. Steht im Vertrag nur „Mediaplanung“, rechnen manche Agenturen jede weitere Fassung gesondert ab. Lass dir deshalb zusichern, dass Umplanungen zum Umfang gehören, oder vereinbare eine feste Zahl von Planungsalternativen und einen Satz für alles darüber hinaus.

Was eine Mediaagentur nicht schuldet, ist die Werbung selbst. Die Kreativagentur liefert die Unterlagen bis zur Einschaltreife und prüft sie rechtlich, die Mediaagentur sorgt für die Platzierung. Wie sich die Agenturtypen sonst abgrenzen, steht im Ratgeber Agenturtypen. In der Praxis verschwimmt die Grenze: Im Adwoche Agenturatlas nennen 21 von 38 Mediaagenturen mit Leistungsangaben auch Kreation (Datenstand 12. Oktober 2026). Wer Planung und Gestaltung aus einer Hand kauft, sollte beide Leistungen trotzdem getrennt vergüten. Sonst lässt sich nicht erkennen, ob die Kreation über das Mediavolumen mitbezahlt wird, und eine Empfehlung für mehr Budget ist dann auch eine für mehr Honorar.

Die AE-Provision ist ein Nachlass der Medien, kein Agenturpreis#

Die 15 Prozent, die in fast jedem Gespräch über Mediaagenturen fallen, sind keine Preisliste der Agenturen. Die AE (nach der früheren Annoncenexpedition) ist eine Mittlerprovision, die die Medien den Mittlern vom Preis gewähren. Als Agenturen noch Kreation und Einkauf aus einer Hand lieferten, war sie die gängigste Form der Agenturhonorierung: Die Agentur behielt den Nachlass und war damit bezahlt.

Heute ist die AE vor allem eine Stufe in der Netto-Kette. Wer die Kette nicht kennt, kann kein Angebot vergleichen. Der Mustervertrag rechnet sie an einem Beispiel vor:

Zwischen Brutto und Total-Netto liegen in diesem Beispiel gut ein Viertel des Preises. Jede Stufe ist ein Betrag, der entweder bei dir ankommt oder nicht. Ein Vertrag, der nur „netto“ sagt, ohne zu sagen welches, lässt offen, wem die Differenz gehört.

Provision oder Honorar: wie Mediaagenturen heute bezahlt werden#

Zwei Grundmodelle stehen im Mustervertrag zur Wahl, ergänzt um einen leistungsabhängigen Teil:

Unsere Empfehlung: Bei einem stabilen, größeren Etat ist das Honorar nach Personalbedarf das bessere Modell, weil es sich am Aufwand misst und nicht am Budget. Wer bei der Provision bleibt, sollte auf die Bemessungsgrundlage achten. Darauf kommt es mehr an als auf den Prozentsatz, über den alle verhandeln. Wie ein Erfolgsanteil gebaut sein muss, damit er funktioniert, steht im Ratgeber Honorarmodelle.

Beispielrechnung: derselbe Prozentsatz, zwei Ergebnisse

Die Annahmen sind erfunden: ein Werbetreibender mit 500.000 Euro Schaltvolumen brutto im Jahr und derselben Rabattstruktur wie im Beispiel des Mustervertrags (10 Prozent Rabatt, 15 Prozent AE, 2 Prozent Skonto). Der Provisionssatz von 2,5 Prozent ist der Beispielwert des Musters, kein Marktpreis.

Bei gleichem Prozentsatz zahlst du auf Kunden-Netto rund 1.880 Euro oder 20 Prozent mehr. Das Muster empfiehlt beim Provisionsmodell das Total-Netto, weil die Agentur dann alle Rabatte, Boni und Rückvergütungen schon für die Berechnung herausrechnen muss. Behält sie Vorteile ein und lässt sie auch bei der Provision unberücksichtigt, sieht der Kommentar zum Muster darin einen Betrug.

Wie klein solche Sätze bei großen Etats werden können, zeigt ein Fall, der bis zum Bundesgerichtshof ging. Im Rahmenvertrag eines Süßwarenherstellers mit seiner Mediaagentur von 2004 lag das budgetabhängige Grundhonorar bei 1,1 bis 1,3 Prozent vom Kunden-Netto, dazu kam eine Erfolgsbeteiligung für außertarifliche Verhandlungen. Auf das Beispiel oben übertragen wären das 4.950 bis 5.850 Euro Grundhonorar. Für kleinere Budgets taugt das nicht als Maßstab, wohl aber als Hinweis: Der Prozentsatz allein sagt wenig, solange die Basis und die Zusatzvergütungen nicht feststehen.

Nicht enthalten sind in allen Varianten die Schaltkosten selbst, Kosten für Fremddaten wie Werbestatistiken, die das Muster gesondert erstattet, und Sonderwerbeformen wie Sponsoring, für die es eine eigene Vergütung vorsieht. Was eine Agenturstunde im Allgemeinen kostet, steht im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?.

Rabatte, Freispots, Kickbacks: was dir zusteht#

Der Streit um Mediaagenturen dreht sich seit Jahren um Vorteile, die Medien gewähren, ohne dass sie auf der Rechnung des Kunden stehen: Naturalrabatte in Form von Freispots, Boni auf das Gesamtvolumen einer Agentur, Rückvergütungen an verbundene Einkaufsgesellschaften. Wem sie gehören, hängt zuerst davon ab, in welcher Rolle die Agentur einkauft. Der Mustervertrag lässt drei Varianten ankreuzen:

Für die zweite Variante hat der Bundesgerichtshof die Lage 2016 geklärt. Mediaagenturverträge sind danach regelmäßig Geschäftsbesorgungsverträge im Sinne von § 675 BGB. Tritt die Agentur im eigenen Namen, aber für Rechnung des Kunden auf, nimmt sie zwar zunächst alle Rabatte ein, schuldet dem Kunden aber Auskunft nach § 666 BGB und Herausgabe nach § 667 BGB. Dass ein Vorteil an einen Dritten fließt, etwa an eine Einkaufsgesellschaft, schließt die Herausgabe nicht aus; entscheidend ist, wer wirtschaftlich Inhaber des Vorteils ist. Im Fall selbst wurde das Urteil der Vorinstanz aufgehoben und die Sache zurückverwiesen. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Verlass dich trotzdem nicht auf das Gesetz, sondern schreib die Pflichten in den Vertrag. Das Muster tut das ausführlich: Die Agentur reicht alle auf deinen Umsatz bezogenen Rabatte, Boni, Rückvergütungen, Naturalleistungen und Skonti weiter, schreibt dir Agenturrabatte und Kickbacks anteilig gut und reicht höhere Mengenrabatte aus gebündeltem Volumen pro rata durch. Diese Pflichten muss sie an eingeschaltete Dritte weitergeben, auch an verbundene Unternehmen. Prüfen lässt du das über das Testat eines vereidigten Wirtschaftsprüfers, Einsicht in deine Buchungskonten bei den Medien und ein Auditrecht für Planung und Einkauf.

Überschätzt wird in dieser Debatte die Frage, ob eine Agentur Rabatte bekommt. Das soll sie, dafür bündelt sie Volumen. Unterschätzt wird die Frage, ob du es merken würdest, wenn sie sie behält. Ohne Prüfrecht und ohne Pflicht für die Einkaufsgesellschaften der Gruppe bleibt jede Transparenzklausel ein Versprechen.

Was in den Mediaagenturvertrag gehört#

Die Reihenfolge der Liste folgt dem Geld: zuerst, wie eingekauft und abgerechnet wird, dann, was geleistet wird, zuletzt, wie man wieder auseinanderkommt.

Zwei Punkte aus der Liste verdienen einen zweiten Blick. Der erste ist die Haftung: Im Muster haftet die Agentur grundsätzlich nur für grobe Fahrlässigkeit, bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten aber schon für einfache Fahrlässigkeit, und ein Verstoß ist ein wichtiger Grund für die fristlose Kündigung. Diese Kopplung macht die Klausel erst wirksam. Der zweite ist das Ende. Das Muster schlägt eine feste Laufzeit mit Verlängerung oder einen unbefristeten Vertrag mit sechs Monaten Kündigungsfrist vor, weil die Agentur bei großen Budgets Personal bindet. Wichtiger als die Frist ist die Übergabe: Ohne Datenübergabe und geregelte Festaufträge zahlt beim Wechsel die neue Agentur Lehrgeld mit deinem Budget.

Wie du die richtige Mediaagentur findest#

Mediaetats werden fast immer im Wettbewerb vergeben, und der Media-Pitch hat eigene Regeln: Neben Strategie und Team zählen Einkaufskonditionen und technische Kosten. Ablauf, Dauer und Kosten eines Pitches stehen im Ratgeber Agenturpitch, die Longlist und die Wahl des Verfahrens im Ratgeber Agentur finden. Bei Mediaagenturen ist der Standort meist zweitrangig; einen Überblick über die Agenturen in einer Stadt wie Hamburg gibt der Agenturatlas.

Für den Wechsel selbst empfehlen die Pitch-Guidelines der Werbungtreibenden und der Mediaagenturen einen Transitionsplan, der auch für die bisherige Agentur verbindlich ist. Vertrauliche Daten des bisherigen Etathalters wie Kosten pro GRP, Garantien und Honorare sollen dabei nicht an die neue Agentur gehen. Was du später vergleichen willst, musst du deshalb selbst dokumentiert haben, nicht deine Agentur.

Der typische Fehler bei der Auswahl ist, die Agentur mit dem niedrigsten Provisionssatz zu nehmen. Ein niedriger Satz auf Kunden-Netto bei einer Agentur, die auf Rechnung der Agentur einkauft und Rabatte der Gruppe behält, ist teurer als ein höherer Satz auf Total-Netto mit vollem Prüfrecht. Vergleiche Angebote deshalb erst, wenn Rolle, Basis und Durchleitung bei allen gleich geregelt sind.