Agenturwechsel: richtig kündigen, sauber übergeben, gut starten

Die Wahl der neuen Agentur ist beim Agenturwechsel selten das Schwierigste. Heikler sind die Wochen dazwischen: Die Kündigung geht raus, die alte Agentur arbeitet nur noch Dienst nach Vorschrift, die neue wartet auf Zugänge, und irgendwo läuft eine Kampagne weiter, für die sich niemand mehr zuständig fühlt. Ein Wechsel ist ein Projekt mit eigenem Zeitplan. Wer ihn so behandelt, verliert weder Daten noch Monate.

Wechseln oder reparieren: wann ein Gespräch nicht mehr reicht#

Ein Wechsel kostet mehr, als es auf der Rechnung aussieht: Auswahlverfahren, doppelte Betreuung in der Übergangszeit, Einarbeitung, verlorenes Wissen über die Marke. Deshalb steht vor der Kündigung das Korrekturgespräch. Sprich Kritik früh an, gib der Agentur die Chance zur Korrektur und starte eine neue Auswahl erst, wenn die vereinbarten Maßnahmen nicht greifen. Das ist keine Höflichkeit. Wer später fristlos kündigen will, braucht bei einer Vertragsverletzung in der Regel genau diesen Schritt: eine Abmahnung oder eine Frist zur Abhilfe (dazu unten mehr).

Nicht jedes Problem ist ein Grund zu gehen. Wir halten die meisten Klagen über Agenturen für reparierbar, solange sie an Prozessen hängen und nicht an Personen oder Kompetenz:

Überschätzt wird dabei die Kreation. Wenn eine Kampagne nicht zündet, ist das ärgerlich, aber selten ein Wechselgrund. Unterschätzt wird die eigene Seite: Wie gut eine Agentur arbeitet, hängt stark davon ab, wie das Kundenteam brieft, freigibt und Feedback gibt. Bewerte deshalb in beide Richtungen, bevor du kündigst. Zeigt eine Bewertung, dass bei dir fast jeder eine Arbeit stoppen darf, liegt das Problem nicht nur bei der Agentur. Wie ein Briefing aussieht, das Missverständnisse gar nicht erst entstehen lässt, steht im Ratgeber Agentur-Briefing.

Den Wechsel rückwärts planen: Kündigung, Frist und Überlappung#

Die Kündigungsfrist bestimmt den frühesten Wechseltermin, die Exklusivitätsklausel den frühesten Start der neuen Agentur. Beides steht in deinem Vertrag, und beides solltest du kennen, bevor du das erste Gespräch mit einer neuen Agentur führst. Das deutsche Verbandsmuster sieht einen unbefristeten Vertrag vor, kündbar mit sechs Monaten Frist zum Monatsende; was die Frist im laufenden Honorar kostet, rechnet der Ratgeber Honorarmodelle vor. Für die Kündigung verlangt das Muster die Schriftform, lässt dafür aber die Textform genügen, also auch eine E-Mail. Entscheidend ist, dass sie rechtzeitig zugeht und du das belegen kannst.

Wie stark der Termin den Plan bestimmt, zeigt ein erfundenes Beispiel: Ein Unternehmen will zum 1. Juli 2027 mit einer neuen Agentur starten, sein Vertrag folgt dem Muster.

Der Gegentest zeigt, warum der Termin zählt: Geht dieselbe Kündigung erst am 2. Januar 2027 zu, endet der Vertrag nach derselben Rechnung am 31. Juli 2027. Ein Tag Verspätung kostet einen Monat Honorar und schiebt die Überlappung entsprechend nach hinten. Kündige deshalb nicht in der letzten Dezemberwoche, wenn in der Agentur niemand die Post öffnet.

Die zweite Weichenstellung ist die Reihenfolge von Kündigung und Auswahl. Kündigst du zuerst, hast du in der Frist Zeit für eine saubere Auswahl, aber die Bestandsagentur ist faktisch raus. Wählst du zuerst aus, kann die bisherige Agentur mit antreten, und du kündigst nur, wenn eine andere gewinnt. Das ist ehrlich, solange der Wechsel tatsächlich offen ist: Pitches sollen ergebnisoffen und mit grundsätzlicher Wechselbereitschaft geführt werden. Ein Pitch als Druckmittel für bessere Konditionen spricht sich herum, und gute Agenturen sagen beim nächsten Mal ab. Wie Longlist und Verfahren aussehen, steht im Ratgeber Agentur finden, Ablauf und Dauer eines Pitches im Ratgeber Agenturpitch. Kandidaten findest du im Agenturatlas, sortiert nach Typ und Stadt.

Fristlos kündigen: selten und nur mit Vorlauf

Eine fristlose Kündigung ist bei Dauerschuldverhältnissen nur aus wichtigem Grund möglich, wenn dir das Festhalten bis zum Fristende nicht zumutbar ist. Liegt der Grund in einer Vertragsverletzung, ist sie erst nach einer erfolglosen Frist zur Abhilfe oder Abmahnung zulässig, und sie muss innerhalb angemessener Zeit nach Kenntnis des Grundes kommen. Für Dienstverhältnisse nennt das Gesetz eine feste Grenze: zwei Wochen ab Kenntnis der maßgebenden Tatsachen. Ob ein Retainer ein Dienstvertrag ist, hängt vom Inhalt ab. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung; vor einer fristlosen Kündigung gehört der konkrete Fall zu einer Anwältin. Praktisch heißt das: Wer gravierende Mängel sieht, dokumentiert sie schriftlich, setzt eine Frist und entscheidet danach zügig. Wer monatelang schweigt, verliert den wichtigen Grund.

Was vor der Kündigung auf dem Tisch liegen muss#

Die stärkste Verhandlungsposition hast du am Tag vor der Kündigung. Danach hat die bisherige Agentur wenig Anlass, mehr als das Nötige zu tun. Lege deshalb vorher eine Liste an, was du beim Wechsel brauchst, und gleiche sie mit dem Vertrag ab. Welche Klauseln dabei helfen und welche fehlen, steht im Ratgeber Agenturvertrag.

Das Verbandsmuster ist hier auf deiner Seite: Die Agentur muss alle Dokumente und Datenträger, die sie erhalten oder erstellt hat, spätestens nach Vertragsende herausgeben oder auf deinen Wunsch vernichten, und ein Zurückbehaltungsrecht besteht nicht. Auch ohne Muster greift das Gesetz: Bei einer entgeltlichen Geschäftsbesorgung gelten die Regeln des Auftragsrechts entsprechend, die Agentur muss alles herausgeben, was sie zur Ausführung erhalten und aus der Geschäftsbesorgung erlangt hat, und auf Verlangen Auskunft über den Stand geben und Rechenschaft ablegen. Ob ein Agenturvertrag eine solche Geschäftsbesorgung ist, hängt vom Einzelfall ab; auch das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Offene Arbeitsdateien und Quellcode fallen nicht automatisch darunter. Fehlt dazu eine Regel im Vertrag, verhandle sie jetzt.

Zwei Posten dürften auf solchen Listen am häufigsten fehlen. Der erste sind Verpflichtungen gegenüber Dritten. Festaufträge, die die Agentur für dich erteilt hat, musst du nach dem Muster auch nach Vertragsende erfüllen, und Reservierungen bei Werbeträgern überträgt sie nur, wenn du die schon entstandenen Kosten übernimmst und sie aus der Haftung entlässt. Wer das nicht vorher auflistet, bezahlt im Herbst noch Anzeigen, die die alte Agentur im Frühjahr gebucht hat. Der zweite sind Kundendaten. Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten in deinem Auftrag, muss sie diese nach Ende der Leistung nach deiner Wahl löschen oder zurückgeben. Triff diese Wahl ausdrücklich und schriftlich, bevor die Daten weg sind, die die neue Agentur braucht.

Die Konten sind der teuerste Punkt dieser Liste. Liegt ein Werbekonto bei dir, ist der Wechsel eine Frage von Rechten: Du hebst den Zugriff der alten Agentur auf und lädst die neue ein. Hat dein Konto nur einen Admin und ist diese Person nicht mehr verfügbar, kannst du nach Google sogar den Zugriff auf deine Tags verlieren. Bei Website, Shop oder App kommt der Quellcode dazu: Wer von einer Digitalagentur wechselt, braucht Code, Dokumentation und Server-Zugänge, sonst fängt die Nachfolgerin von vorn an. Warum das Werbekonto von Anfang an dir gehören sollte, steht im Ratgeber Google-Ads-Agentur.

Wer was an wen übergibt und wer dabei Regie führt#

Die Übergabe ist heikel, weil zwei Wettbewerber zusammenarbeiten müssen, von denen einer gerade verloren hat. Für den Weg gibt es zwei Möglichkeiten: Die Agenturen übergeben untereinander, oder du holst Informationen und Unterlagen bei der bisherigen Agentur und reichst sie weiter.

Unsere Empfehlung ist ein Mittelweg: direkte Übergabe der Fachthemen, aber in Terminen, die du einberufst und protokollierst, und nach einem schriftlichen Plan. Für Mediaetats sehen das auch die Branchenregeln so. Die Pitch-Guidelines von Werbungtreibenden und Mediaagenturen empfehlen einen Transitionsplan, der für alle Beteiligten verbindlich ist, auch für die Bestandsagentur, und dass sich beide Agenturen zu kollaborativer Zusammenarbeit verpflichten. Vertrauliche Informationen des bisherigen Etathalters wie Kosten pro GRP, Garantien und Honorare werden dabei nicht weitergegeben. Was eine Mediaagentur sonst übergeben muss, steht im Ratgeber Mediaagentur.

Ein guter Übergabeplan nennt für jedes Thema aus dem Inventar drei Dinge: wer liefert, bis wann, in welchem Format. Dazu ein Abnahmetermin, an dem die neue Agentur bestätigt, dass Tracking, Konten und Dateien funktionieren. Eine Übergabe ohne diese Abnahme ist nur ein Versand.

Der Start mit der Neuen: Onboarding, Roadmap, erster Abgleich#

Nach der Entscheidung kommt die Phase, in der ein Wechsel am leichtesten seinen Schwung verliert. Die neue Agentur kennt deine Marke aus dem Briefing, aber nicht deine Freigabewege, Abrechnungszyklen und internen Empfindlichkeiten. Die folgenden Schritte haben eine Reihenfolge, die sich lohnt.

1. Onboarding statt Kick-off-Folie

Ein Onboarding-Workshop zu Produkten, Marken und Zielgruppen ist der Anfang, nicht das Ganze. Stell das Team und die wichtigen Stakeholder vor und organisiere weiteren Wissensaufbau, etwa einen Werksbesuch oder einen Tag mit dem Außendienst. Eine Agentur, die deine Kundschaft einmal erlebt hat, brieft sich danach selbst besser.

2. Prozesse abstimmen, bevor der erste Auftrag läuft

Lege fest, wie Briefing, Abrechnung und Auftragserteilung laufen, und prüfe, ob die Systeme zusammenpassen, von der IT bis zu den Abrechnungszyklen. Klär außerdem, wer freigibt. Feedback sollte die Agentur zeitnah und mit einer Stimme bekommen, und wer eine Arbeit freigibt, sollte vorher das Briefing gesehen haben.

3. Roadmap und Ziele festhalten

Gib der Agentur alle festen Termine des Jahres: Produktstarts, Messen, saisonale Spitzen. Daraus entsteht gemeinsam eine Roadmap der wichtigsten Projekte. Vereinbare die Ziele und Kennzahlen, an denen ihr den Erfolg messt, bevor die erste Kampagne startet, nicht danach.

4. Erwartungen nach drei bis vier Monaten abgleichen

Den ersten Erwartungsabgleich empfiehlt die Verbandsplattform nach etwa drei bis vier Monaten, danach Bewertungen etwa alle sechs Monate oder nach größeren Projekten, mit kurzen Fragebögen und in beide Richtungen: Kunden- und Agenturteam bewerten sich gegenseitig, die Ergebnisse werden gemeinsam besprochen und in konkrete nächste Schritte übersetzt. Das ist zugleich die beste Versicherung gegen den nächsten Wechsel, weil Probleme auf den Tisch kommen, solange sie noch reparierbar sind.

Woran Agenturwechsel scheitern#

Die typischen Fehler entstehen weniger aus Unwissen als aus Ungeduld. Der folgenreichste ist die Kündigung im Ärger: Sie kommt ohne vorheriges Gespräch, ohne Inventar und oft zum ungünstigsten Termin. Der zweite ist die Annahme, dass sich die Übergabe von selbst ergibt; tatsächlich muss sie geplant, terminiert und abgenommen werden. Der dritte ist ein Onboarding, das aus einer einzigen Präsentation besteht, nach der die neue Agentur sich alles Weitere selbst zusammensuchen soll.

Ein Fehler wiegt schwerer, als er aussieht: die unterlegenen Agenturen ohne Rückmeldung zu lassen. Wer bei der Auswahl offen und fair absagt, findet beim nächsten Mal wieder gute Bewerberinnen. Und wer nach einem Jahr feststellt, dass die neue Agentur dieselben Probleme hat wie die alte, sollte sich zuerst die eigenen Freigabewege ansehen, bevor die nächste Kündigung rausgeht. Wie du Kandidaten vergleichst, ohne dich vom Pitchauftritt blenden zu lassen, steht im Ratgeber Agenturauswahl.