Google-Ads-Agentur: Kosten, Honorarmodelle und Auswahl

Wer Google-Anzeigen von einer Agentur betreuen lässt, zahlt zweimal: das Werbebudget an Google und das Honorar an die Agentur. Über das erste entscheidet die Auktion, über das zweite dein Vertrag. Preise für die Betreuung stehen fast nur auf Seiten von Agenturen, die sie verkaufen. Meist scheitert der Vergleich daran, dass Angebote unterschiedliche Modelle mischen und nicht sagen, wie viel Arbeit im Preis steckt.

Was die Betreuung kostet und warum Paketpreise wenig sagen#

Eine Stuttgarter Agentur gibt in ihrem Kostenüberblick diese Spannen an: Freelancer 500 bis 1.500 Euro im Monat, kleine Agenturen 800 bis 2.500 Euro oder 15 bis 20 Prozent des Budgets, Full-Service-Agenturen 1.500 bis 5.000 Euro oder 10 bis 20 Prozent, große Agenturen ab 5.000 Euro. Eine Erhebung steht nicht dahinter. Als grobe Orientierung taugt die Tabelle, prüfen solltest du sie gegen eine Rechnung.

Belastbarer sind die Quartile der Honorarstudie 2024 der Fachgruppe Werbung Wien, für die das Institut IFES 580 Mitgliedsbetriebe befragt hat. Die Studie ist ausdrücklich keine Preisliste. Für Suchmaschinenwerbung und die Beratungsstunde nennt sie diese Werte, netto und ohne Abgaben:

Bei der Position Search Engine Advertising legt die Studie keinen Umfang fest. Das Preisband ist entsprechend breit: Das obere Viertel verlangt fast das Achtfache des unteren. Für dein Budget taugt deshalb der Stundensatz mehr als die Position. Aus ihm lässt sich ausrechnen, was ein Angebot an Arbeit enthält. Wie Stundensätze in Agenturangeboten allgemein wirken, steht im Ratgeber Was kostet eine Werbeagentur?.

Pauschale, Stunden oder Prozent vom Budget#

Drei Modelle sind bei Google Ads üblich, ein viertes, der Anteil am Umsatz, bleibt die Ausnahme. Das Prozentmodell hat eine lange Tradition: Die Provision auf das Mediavolumen war zu Zeiten der Full-Service-Agenturen die gängigste Form der Vergütung. Für ein Google-Konto passt sie schlechter, als sie klingt.

Unsere Empfehlung: Vereinbare bis zu einem Werbebudget von etwa 10.000 Euro im Monat eine Pauschale mit fester Stundenzahl, die Herleitung dieser Schwelle steht in der Rechnung unten. Das Prozentmodell halten wir für überschätzt, weil es die Agentur für höhere Ausgaben belohnt, nicht für niedrigere Kosten je Anfrage. Wer einen Erfolgsanteil will, sollte ihn an eine Kennzahl binden, die die Agentur steuert; wie du das baust, steht im Ratgeber Honorarmodelle.

Beispielrechnung: was ein Monat Betreuung kosten kann#

Gerechnet wird nach Aufwand: Stunden mal Satz. Der Satz ist der Wiener Beratungssatz 2024, Stunden und Budget sind Annahmen eines erfundenen Beispiels. Ein Mittelständler mit B2B-Angebot wirbt mit Suchanzeigen und gibt dafür 3.000 Euro im Monat aus. Die kleine Variante hält das Konto sauber, die mittlere entwickelt es weiter.

Mit dem Satz des unteren Viertels (80 Euro) kostet die kleine Variante 400 Euro und die mittlere 1.120 Euro im Monat, mit dem des oberen Viertels (150 Euro) 750 und 2.100 Euro. Dazu kommt einmalig die Einrichtung: Mit 18 Stunden für Kontostruktur, Keywords, Anzeigen und Tracking sind das zum Median 1.980 Euro.

Der Gegentest mit dem Prozentmodell zeigt das Problem. Bei 3.000 Euro Budget bringen 10 bis 20 Prozent der Agentur 300 bis 600 Euro im Monat, das reicht knapp für die kleine Variante. Damit 15 Prozent die mittlere Variante bezahlen, müsste das Budget bei rund 10.300 Euro im Monat liegen. Darunter wird eine Agentur, die nach Prozent abrechnet, entweder weniger arbeiten oder eine Mindestpauschale verlangen. Die Anbieterspanne für kleine Agenturen von 800 bis 2.500 Euro deckt die mittlere Variante dagegen gut ab.

Nicht enthalten sind das Werbebudget selbst, Werkzeuge für Recherche und Analyse, Zielseiten, Bilder und Videos für Display- und Videokampagnen sowie die Umsatzsteuer. Wer mehrere Kampagnentypen oder Länder fährt, braucht mehr Stunden.

Was Google Agenturen vorschreibt#

Für Agenturen, die Google-Werbung im Auftrag kaufen oder verwalten, gilt die Richtlinie für Drittanbieter. Sie gibt dir als Auftraggeber mehr Rechte, als die meisten Verträge nennen:

• Kosten ohne Aufschlag: Berichtet die Agentur über Google-Werbekosten, muss sie den genauen von Google berechneten Betrag angeben, ohne ihre eigenen Gebühren.
• Gebühr vorab: Eine Verwaltungsgebühr muss sie Neukunden vor dem ersten Umsatz schriftlich mitteilen und auf der Rechnung ausweisen.
• Kundennummer: Auf Anfrage muss sie dir die Kundennummer deines Google-Ads-Kontos nennen, damit du dich direkt an Google wenden kannst.
• Ein Konto je Werbetreibendem: Jeder Kunde braucht ein eigenes Konto.
• Keine falschen Versprechen: Die beste Anzeigenposition garantieren, unbegrenzt viele Klicks anbieten oder kostenlose Google-Produkte als kostenpflichtig darstellen ist untersagt.

Arbeitet eine Agentur vor allem für kleine Budgets, muss sie ihren Kunden zusätzlich einen Leitfaden für Werbetreibende bereitstellen: Die Pflicht greift, wenn mindestens 80 Prozent ihrer Kunden weniger als 1.000 Dollar im Monat für Google Ads ausgeben. Unterschätzt wird der Punkt mit der Gebühr. Steht in der Rechnung nur eine Summe aus Klickkosten und Betreuung, kannst du weder das Honorar noch die Wirtschaftlichkeit der Anzeigen beurteilen. Die Trennung ist keine Gefälligkeit der Agentur, sondern Pflicht nach den Regeln der Plattform. Wie du das im Vertrag festhältst, steht im Ratgeber Agenturvertrag; das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Partner-Logo und Daten: was eine Agentur können muss#

Das Logo „Google Partner“ ist auf Agenturseiten allgegenwärtig. Für den Status verlangt Google unter anderem, dass das registrierte Verwaltungskonto einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 Prozent erreicht, und dass eine von Google bestimmte Zahl seiner Account Strategists eine Google-Ads-Zertifizierung hat, etwa für Such-, Display- oder Shopping-Kampagnen. Der Optimierungsfaktor steigt, wenn eine Agentur die Empfehlungen im Konto umsetzt oder ablehnt. Er misst also, wie gründlich sie das Werkzeug pflegt, nicht, was deine Anzeigen verkaufen. Als Mindeststandard ist das Logo brauchbar, als Auswahlkriterium halten wir es für überschätzt. Wer fälschlich behauptet, Google Partner zu sein, verstößt gegen die Richtlinie für Drittanbieter.

Wichtiger ist die Messung. Google Ads optimiert auf das, was das Konto als Conversion zählt; stimmt die Messung nicht, optimiert die Agentur auf das Falsche. Im Adwoche Agenturatlas nennen 80 von 249 Performance-Agenturen mit Leistungsangaben Daten als Leistung (Datenstand 26. Oktober 2026), also knapp ein Drittel. Bei zwei Dritteln musst du deshalb fragen, wer das Tracking aufbaut und wer es prüft, und ob das im Preis steckt. Wer lokal sucht, findet etwa die Performance-Agenturen in München; wie du Kandidaten danach bewertest, steht im Ratgeber Agentur auswählen.

Prüfliste vor der Unterschrift#

Die Antworten sind schneller vergleichbar, wenn dein Briefing Ziel, Budget und Kennzahl vorgibt; wie du es schreibst, steht im Ratgeber zum Agentur-Briefing.

Wem das Konto gehört und warum das beim Wechsel zählt#

Der teuerste Fehler steht in keinem Angebot: Die Agentur eröffnet das Konto auf sich und betreut es als ihres. Beim Wechsel gehen dann Kontoverlauf, Auswertungen und oft auch die Tags verloren, und die neue Agentur fängt bei null an. Eröffne das Konto deshalb selbst und lade die Agentur ein. Den Zugriff gewährst und entziehst du in den Kontoeinstellungen, eine monatliche Rechnung oder einen Kreditrahmen kann nur einrichten, wer Administratorzugriff hat. Google rät außerdem, mindestens eine zweite Person als Admin einzutragen, sonst kann der Zugriff auf die Tags verloren gehen, wenn die einzige Person nicht mehr verfügbar ist.

Ein Wechsel ist dann eine Frage von Zugriffsrechten und nicht von Verhandlungen. Wer das von Anfang an so regelt, kann eine Agentur auch nach drei Monaten ehrlich prüfen: Hat sie die vereinbarten Stunden geleistet, ist das Tracking sauber, und sinken die Kosten je Anfrage? Wie dieselben Fragen bei der Suchmaschinenoptimierung aussehen, steht im Ratgeber SEO-Agentur: Kosten.