Die Woche: Die Plattformen wachsen langsamer, die Medien holen trotzdem nicht auf

Die großen Werbeplattformen wachsen nicht mehr so schnell, und eine von ihnen sagt zum ersten Mal offen, warum. Für die klassischen Medien ist das trotzdem keine Entwarnung: Wo neue Marktzahlen vorliegen, liegen die Plattformen schon vorn, und die Verlage verteidigen ihre Position mit Reichweite statt mit Wachstum.

Zwölf Prozent sind das neue Normal für Google und Amazon#

Googles Suchgeschäft brachte Alphabet im dritten Quartal 63,35 Milliarden Dollar, ein Plus von 12 Prozent. Bemerkenswert war weniger die Zahl als das Eingeständnis von Philipp Schindler, dass die geringere Monetarisierung im AI Mode das Wachstum gebremst habe. Anzeigen im AI Mode kommen jetzt in zehn weitere Länder, Deutschland ist nicht dabei.

Auch Amazon landete bei 12 Prozent. Die Werbesparte setzte 19,64 Milliarden Dollar um, nach 22 bis 26 Prozent Wachstum vom dritten Quartal 2025 bis zum zweiten Quartal 2026. Amazon verweist auf den Prime Day, der 2026 ins zweite Quartal fiel, und verspricht für das vierte Quartal wieder ein Plus im hohen Zehnerbereich. Ob das eine Delle oder eine neue Normalität ist, entscheidet sich im Weihnachtsgeschäft.

Bei den Agenturen sieht es spiegelverkehrt aus. WPP verlor weltweit bereinigt 2,1 Prozent Nettoumsatz, wuchs in Deutschland aber um 2,4 Prozent, getragen von WPP Media und der Produktion.

Medien verteidigen Reichweite, nicht Marktanteile#

Wie weit die Verschiebung schon reicht, zeigt die Schweiz. Alle Schweizer Mediengattungen zusammen kamen 2025 auf 1,94 Milliarden Franken Werbeumsatz, Suchmaschinen, soziale Netzwerke und YouTube setzten nach Schätzung des fög 2,08 bis 2,55 Milliarden Franken um, also mehr als der gesamte Medienmarkt.

Deutsche Verlage antworten mit Reichweite. Tageszeitungen erreichen gedruckt und digital 74,1 Prozent der Bevölkerung pro Woche, online legt knapp 16 Prozentpunkte auf Print drauf. Bei den kostenlosen Wochenzeitungen trägt dagegen das Papier: Fremdbeilagen kamen 2025 auf einen Rekordanteil von 55 Prozent am Nettowerbeumsatz, den künftig eine Dreierspitze im BVDA verteidigt.

KI schreibt mit, aber wer zitiert wird, entscheidet sie selbst#

In den Kommunikationsabteilungen ist KI Alltag. Laut IMPACT-Studie der PER Group entsteht bei 41 Prozent der Kommunikationsleiter schon jeder zweite Inhalt oder mehr mit KI, aber weniger als die Hälfte prüft regelmäßig, ob die Maßnahmen wirken. Auf der anderen Seite zeigt Ahrefs, wie wenig sich die Antworten von ChatGPT steuern lassen: In Deutschland liegen 566 der 1.000 meistzitierten Seiten bei Behörden, Gesetzen, Wissenschaft und Prüforganisationen. Mehr Inhalte bedeuten also nicht automatisch mehr Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Frankfurt und die nächsten Quartalszahlen#

Am 5. und 6. November 2026 lädt der Deutsche Dialogmarketing Verband erstmals zum DDV Dialog Summit nach Frankfurt, mit einem eigenen Forum zu Datenschutz und Compliance. Wer dort über Budgets redet, kennt die Quartalszahlen von Google und Amazon: Wenn Amazon im vierten Quartal nicht zum Wachstum im hohen Zehnerbereich zurückkehrt, war der Prime Day nur die halbe Erklärung.