Die Woche: Werbung in KI-Antworten wird messbar, die Wirkung bleibt offen

Die Woche stand im Zeichen einer Frage, die Mediaplaner gerade umtreibt: Was bringt Werbung in und rund um KI-Antworten, und lässt sich das belegen? Anbieter und Messlösungen legten zu, ein erster Test dämpfte die Erwartungen. Daneben ging es um Daten im Handel und um Quoten als Verkaufsargument.

KI-Werbung bekommt Infrastruktur, aber noch keinen Beweis#

Mit Equativ ist ein weiterer Adtech-Partner für Werbung in ChatGPT dazugekommen, die Partner übernehmen unterschiedliche Rollen. Wie sich das in Ergebnissen niederschlägt, zeigt ein Eigentest: SE Ranking sah günstige Klicks, aber kaum Registrierungen, bei 97.131 Impressionen und 1,30 Prozent Klickrate.

Auch die organische Seite bleibt schwer zu fassen. Die Search Console liefert Berichte zu KI-Funktionen, doch sie zeigt Impressionen, nicht die Darstellung der Marke. Genau hier setzt AppsFlyer an: Das Unternehmen ordnet Traffic aus acht KI-Diensten zu, erfasst aber keine Erwähnungen. Wer KI-Sichtbarkeit verantwortet, bekommt also mehr Zahlen zu Besuchen, aber kaum Belege für Wirkung. Das spricht dafür, Budgets zunächst klein zu halten und mit eigenen Tests zu belegen.

Handel: Wer die Kaufdaten hat, verkauft die Werbung#

Der Handel baut seine Werbegeschäfte an mehreren Stellen aus. Payback startete in der App einen Marktplatz in früher Beta für mehr als 35 Millionen Kundinnen und Kunden. Zugleich zeigten Payback und Zalando Plus, wie Bonusprogramme zur Datenbasis werden, auf der Werbung verkauft wird.

Am Freitag kam die Personalie dazu: Carsten Schwecke übernimmt die Retail-Media-Führung bei MediaMarktSaturn, mit Offsite-Media und Publisher-Geschäft als Schwerpunkten. In der Summe verschiebt sich Retail Media von Händlerinventar zu Daten, die auch außerhalb des Shops gebucht werden.

TV-Vermarktung verkauft Zahlen#

Im Fernsehen setzte RTL auf Live-Sport: Beim Klopp-Debüt lag der Marktanteil bei den 14- bis 29-Jährigen bei 83,5 Prozent, und die Ad Alliance macht daraus ein Verkaufsargument. Auf der anderen Seite des Marktes meldete WELT einen Rekord im September: 1,9 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe 14 bis 59 Jahre, gemeinsam mit N24 Doku 2,5 Prozent. Beide Sender erzählen dieselbe Geschichte: Wer Reichweite in bestimmten Zielgruppen nachweisen kann, hat Argumente in den Verhandlungen.

Am Dienstag: Verlage und Plattformen an einem Tisch#

Der Zeitungsverband lädt am Dienstag, 6. Oktober, zum Jahreskongress nach Berlin. Auf dem Programm stehen mehrere Panels, darunter eines zum Einfluss der Plattformen, bei dem YouTube-Deutschlandchef Andreas Briese mit Verlegern debattiert. Wer wissen will, wie Verlage ihr Verhältnis zu Big Tech sehen, findet dort den Termin der Woche.