GWA-Whitepaper: 80 Prozent der CMOs wollen mehr inhouse, nur 8 Prozent sehen Agenturen schrumpfen
Das Wichtigste in Kürze
- Laut GWA-Umfrage unter 170 CEOs und CMOs wollen 80 Prozent der Unternehmen künftig mehr Marketingleistungen inhouse erbringen, am häufigsten Research, Kreation und Werbemittelproduktion.
- Nur 8 Prozent der befragten Unternehmen erwarten, dass die Rolle der Agenturen schrumpft; 13 Prozent der Agenturen planen Stellenkürzungen.
- 76 Prozent der befragten GWA-Agenturen haben KI-basierte Produkte oder Services eingeführt, als größte Hürde nennen 67 Prozent fehlende Kompetenzen.
- Das Whitepaper widerspricht der Erwartung sinkender Kosten: KI verschiebe Kosten auf Lizenzen, Rechenleistung, Integration und Qualitätssicherung.
Inhalt
Unternehmen wollen mehr Marketing selbst machen, und trotzdem rechnen nur wenige mit einem kleineren Agenturgeschäft. Das ist die auffälligste Kombination im GWA KI Whitepaper 2026, das der Agenturverband am 9. September veröffentlicht hat. Man sollte dabei im Kopf behalten, wer misst: Der GWA vertritt die Agenturen, die Befragung der Unternehmen lief gemeinsam mit dem Handelsblatt Research Institut (HRI).
Inhouse wächst dort, wo Agenturen bisher das Handwerk liefern#
170 CEOs und CMOs wurden befragt. 80 Prozent von ihnen wollen künftig mehr Leistungen im eigenen Haus erbringen. Am häufigsten nennen sie Research und Marktforschung (52 Prozent), Kreation (50 Prozent) und die Produktion von Werbemitteln (44 Prozent). Den größten Hebel der KI sehen 61 Prozent in Effizienzgewinnen, 54 Prozent in höherer Effektivität und 49 Prozent in Kostensenkung.
Zugleich ist KI im Marketing längst nicht überall verankert. Nur 10 Prozent der Unternehmen haben sie zum festen Bestandteil ihrer Prozesse gemacht, 45 Prozent setzen sie regelmäßig in einzelnen Prozessen ein.
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Warum Agenturen trotzdem nicht mit Schrumpfen rechnen#
Nur 8 Prozent der Unternehmen erwarten eine kleinere Rolle für Agenturen. Der GWA leitet daraus einen neuen Markt ab: Wer operative Aufgaben selbst übernimmt, braucht mehr Orientierung, Integration und Steuerung. Die Crew-Chef Michael Frank, GWA-Vorstand und einer der Autoren, verlangt von Agenturen ein klares Nutzenversprechen für ihre KI-Nutzung.
Die zweite Befragung, unter 78 Geschäftsführenden von GWA-Agenturen, zeigt, wie weit die Branche schon ist: 76 Prozent bieten bereits KI-basierte Produkte oder Dienste an, und 72 Prozent halten sich beim KI-Einsatz für fortgeschritten. Als größte Hürde nennen 67 Prozent fehlende Kompetenzen, danach folgen Zeit- und Ressourcenmangel (50 Prozent) und rechtliche Unsicherheit (45 Prozent).
Die Agenturen schätzen ihren Reifegrad deutlich höher ein als die Unternehmen den ihren, bei denen nur jedes zehnte KI fest verankert hat. Haller sagt, der GWA stelle erstmals gegenüber, wie Agenturen sich sehen und was Unternehmen von ihnen erwarten.
Stellenabbau: Die Zahlen sprechen dagegen, der Alltag nicht immer#
Bei den Unternehmen erwarten 72 Prozent einen gleichen oder höheren Personalstand. Unter den Agenturen wollen 47 Prozent wegen KI zusätzliche Stellen oder Rollen schaffen, nur 13 Prozent kürzen. Das sind Planungen, keine Bilanzen. Wie ein Stellenabbau bei Agenturen derzeit aussehen kann, zeigt der Fall Jakala: Die Digitalagentur baut 48 Stellen ab, weil ein einzelner Auftrag wegfällt.
Offen bleibt, wie Nachwuchs lernt, wenn KI Recherche, Variantenarbeit und Reporting übernimmt. Véronique Franzen, Managing Partner bei Publicis Media und Autorin des Papiers, nennt das ein Problem aller Arbeitgeber und fordert mehr Mentoring. Nina Haller von muehlhausmoers, eine weitere Autorin und GWA-Vorständin, betont, Wert entstehe künftig aus Urteil, Kontext und Verantwortung statt aus Menge und Dauer der Produktion.
KI senkt Kosten nicht, sie verschiebt sie#
Die Erwartung, Automatisierung mache Marketing zwangsläufig billiger, stellt das Whitepaper infrage. Lizenzen, Modelle, Rechenleistung, Integration, Governance und Qualitätssicherung werden zu eigenen Kostenblöcken. Ein Agenturhonorar dürfte sich damit künftig anders zusammensetzen: weniger Stunden, mehr Technik und Steuerung.
Wie belastbar die Planzahlen sind, lässt sich erst an den Bilanzen der Agenturen und den Stellenplänen der Unternehmen ablesen. Beide Befragungen sind Selbstauskünfte, und die eine stammt von den Mitgliedern des Verbands, der sie veröffentlicht.
